Weet jij nog hoe je vanochtend je ontbijt hebt klaargemaakt? Of hoe je wegreed toen het stoplicht op groen sprong? Veel van onze dagelijkse bezigheden gebeuren op de automatische piloot. Als horecaondernemer kan je daar slim gebruik van maken.
Wenda Linthorst is oprichter en mede-eigenaar van het onderzoeksbureau Consumatics. Ze is afgestudeerd aan Nyenrode op onbewust consumentengedrag. “Na mijn opleiding aan de Hogere Hotelschool ben ik gaan werken voor een onderzoeksbureau dat gastenonderzoek deed. Ik vond dat er in de resultaten een diepere laag ontbrak, dus ben ik mij gaan richten op onbewust gedrag van consumenten. Hieruit is Consumatics ontstaan, omdat ik zag dat ondernemers veel kunnen bereiken door in te spelen op het onbewuste.”
Achteraf rationaliseren
Hoe komt het eigenlijk dat de mens zoveel op de automatische piloot doet? Linthorst legt uit. “Maar liefst 95 procent van de keuzes die we dagelijks maken is onbewust. Dat is maar goed ook, anders zouden we na een dag nadenken moe zijn. Pas nadat we de actie hebben uitgevoerd gaan we nadenken. Hoe dat komt? Diep in ons brein zit het reptielenbrein, waar al onze onbewuste acties worden opgeslagen. We weten hoe we moeten lopen of een broodje moeten smeren, omdat dit is opgeslagen in dit gedeelte van onze hersenen. Pas achteraf gaan we over deze handelingen nadenken en rationaliseren.”
Iemand anders maakt de keus
Wenda Linthorst kreeg bekendheid dankzij een studie die ze deed naar de invloed van popmuziek en klassieke muziek op het consumentengedrag in de horeca op Schiphol. Uit dat onderzoek kwam naar voren dat popmuziek het eetgedrag stimuleert, terwijl klassieke muziek juist aanzet tot het drinken van koffie.
“Eigenlijk is de stelregel dat de mens wordt beïnvloed door de keuze die iemand anders maakt. Als de gast iemand appeltaart ziet eten op het terras, de appeltaart ruikt wanneer hij bij jou in de zaak komt eten en vervolgens ook nog eens ‘overheerlijke appeltaart’ leest op de menukaart, dan is de kans groot dat de consument de appeltaart bestelt. Niet omdat hij zelf die keuze heeft gemaakt, maar omdat zijn zintuigen met appeltaart zijn geprikkeld op het moment dat hij de keuze moet maken. Uit onze onderzoeken blijkt dat wanneer je drie zintuigen weet te prikkelen bij de gast, de verkoop van een product met veertien procent stijgt,” aldus Wenda.
Trucjes op de menukaart
“Wanneer je als ondernemer weet dat anderen vaak een keus voor je maken, kun je daar als restaurateur gebruik van maken”, vervolgt Wenda haar verhaal. “Door bijvoorbeeld een aantal simpele trucjes op de menukaart uit te halen, kun je de verkoop van een bepaald gerecht stimuleren. Uit onze onderzoeken blijkt dat het onderste en het bovenste gerecht in een lijst het vaakst worden gekozen. Daar zou je dus de gerechten kunnen plaatsen die een margemaker zijn. Wat je ook vaak op menukaarten ziet is dat de gerechten en de prijzen zijn uitgelijnd. Door dit niet te doen valt de prijs niet op en dan maakt de gast sneller de keuze voor een gerecht dat hem meer aanspreekt zonder dat de prijs van invloed is. Plaats ook geen euroteken voor de prijs. In de hersenen zit de insula, het gedeelte dat onder meer pijn registreert. Het blijkt zo te zijn dat bij het zien van een euroteken de insula wordt geactiveerd. Met andere woorden: betalen doet pijn. Door dit weg te laten, doorbreek je die associatie en is de gast eerder bereid om meer geld uit te geven.”
Wenda Linthorst licht vervolgens nog even toe dat betalen zorgt voor een negatieve ervaring van de gast. “Een restaurantbezoek is voor de gast een aaneenschakeling van positieve momenten. Tijdens een avond wordt er gebouwd aan een spanningsboog, waarbij je als gastheer je uiterste best doet om het de gast zo goed mogelijk naar de zin te maken. Toch moet de gast aan het einde van de avond zijn portemonnee trekken, wat voor de beleving van de gast onbewust een negatief moment is. Daarmee eindigt het restaurantbezoek negatief, terwijl je zo je best hebt gedaan. Daarom is dat snoepje dat je bij de rekening geeft of een praatje dat je na afloop met de klant maakt erg belangrijk. Het zorgt ervoor dat de gast toch met een goed gevoel de deur uit gaat.”
Wat voor zaak ben je?
Als ondernemer kan je dus door een kleine verandering door te voeren al inspelen op het onbewuste gedrag van de consument. Maar, zo laat Wenda weten, is niet elke verandering van toepassing op iedere horecagelegenheid. “Veel is afhankelijk van wat voor een zaak je bent. Wil je op een avond veel gasten verwerken, dan is het verstandig om popmuziek te draaien met veel beats per minuut. Mensen kauwen dan sneller en zijn dan ook sneller weer weg. Ook een felle aankleding zorgt voor een kortere bezoekduur. Klassieke muziek zorgt er juist voor dat mensen meer willen uitgeven. Natuurlijke tinten hebben het effect dat mensen graag langer willen blijven. Uiteindelijk moet je als horecaondernemer beslissen wat voor een zaak je wilt zijn en wie je daarmee wilt bereiken. Op basis daarvan kun je de consument in zijn onbewuste gedrag raken.”
Zelf aan de slag
Ben je geïnspireerd geraakt en wil je zelf iets veranderen in jouw zaak? Wenda geeft drie tips.
Tip 1
“Ga gewoon eens dingen uitproberen. Maak het meetbaar om die verandering ook echt in kaart te brengen. Ik zie dat er nog heel veel op gevoel wordt gedaan. Maak voor jezelf een aantal doelstellingen.”
Tip 2
“Ga een avond in je zaak zitten en laat je zintuigen prikkelen. Daar kun je echt zoveel van leren. Door te zien en te horen gaat het opvallen wat er te verbeteren valt.”
Tip 3
“Begin klein. Ieder kleine stap die je zet is een vooruitgang. Door vanuit je zintuigen te zoeken naar verbeterpunten kun je minimale veranderingen doorvoeren die op de lange termijn een maximaal effect hebben.”
Virtuele testen
De onderzoeken die Consumatics uitvoert worden op diverse manieren gedaan. Sinds kort maakt het bedrijf gebruik van een Virtual Reality, waarbij gemakkelijk en snel verschillende situaties gecreëerd kunnen worden. Zo kan er bijvoorbeeld getest worden hoe een gast zich voelt in een bepaalde ruimte, zonder dat de ruimte overgeschilderd of tussendoor verbouwd moet worden. Volgens Linthorst is dit een snelle en effectieve methode, die snel resultaten oplevert.
