Veel faillissementen, stijgende kosten, marges die onder druk staan en consumenten die minder te besteden hebben. Gasten zijn in 2025 nog kritischer over waar ze hun geld aan uitgeven. En toch komen er nog steeds iedere week tientallen restaurants bij. Oftewel, de markt is er nog steeds, maar de keuze voor de gast wordt steeds moeilijker. Waar we na corona allemaal uitgebreid gingen lunchen, loopt dit ook terug. Oftewel, lege zaken en doorlopende kosten.
Dus de prijzen gaan ook omhoog, want de marges lopen terug. Gemiddeld genomen komt in Nederland 30 procent van de gasten voor een herhaalbezoek. Dat is natuurlijk bar weinig. Ik vraag mij al langer af: waarom zetten restaurants niet meer in op loyaliteitsprogramma’s? Ik ben eens rond gaan vragen bij bedrijven en ondernemers of loyaliteitsprogramma’s vaker ingezet zouden moeten worden om de terugkerende gast te lokken.
Als we kijken naar de retail, zijn loyaliteitsprogramma’s meer standaard dan bijzonder, maar in de horeca is dit een stuk minder het geval. Iedereen heeft wel een AH Bonuskaart of de app van Starbucks. Horecaketens zoals Bagels & Beans en De Beren hebben wel een loyaliteitsprogramma voor hun gasten. In de horeca zien we het bij ketens opkomen, maar bij individuele restaurants, die de terugkerende gast keihard nodig hebben, is het loyaliteitsprogramma nog niet geland. En dat is jammer, want de meeste gasten zullen zich meteen aansluiten, omdat ze er alleen maar voordeel uit halen. Het draagt bij aan de ervaring die de gast heeft in het restaurant en daarna. En die beleving kan via een loyaliteitsprogramma alleen maar beter worden.
Gasten willen zich gewaardeerd voelen. Dit blijkt ook uit succesverhalen van ketens als Starbucks, die met hun uitgebreide loyaliteitsprogramma niet alleen gasten beloont met gratis drankjes, maar ook inspeelt op de emoties van de consument. Bij Starbucks gaat het om meer dan punten sparen; het gaat om het creëren van een ‘third place’ gevoel, waar iedere bezoeker zich thuis kan voelen. En even voor het beeld: in de VS komt 60 procent van de omzet van Starbucks van de terugkerende klant.
Als we kijken naar de verschillende loyaliteitsprogramma’s, die gaan van simpele stempelkaarten tot QR-codes, is er voor ieder wat wils. Belangrijk is dat ondernemers goed weten hoe de doelgroep in elkaar steekt voordat er een bepaald loyaliteitsprogramma gekozen wordt. Hoewel traditionele stempelkaarten voor veel lokale cafés en bakkers, zoals sommige vestigingen van CoffeeCompany, nog steeds succesvol zijn, zien we een duidelijke trend richting digitalisering. Apps en QR-code scanning maken het niet alleen eenvoudiger voor de gast om punten te sparen, maar bieden ondernemers ook de mogelijkheid om direct in contact te blijven met hun gasten via pushnotificaties en persoonlijke aanbiedingen. Deze digitalisering zorgt voor een efficiëntere en interactievere klantbeleving.
Personalisatie: de sleutel tot terugkerende gasten
In een wereld waarin data rijkelijk beschikbaar is, is personalisatie niet langer een luxe, maar een noodzaak. Gasten verwachten dat aanbiedingen en communicatie speciaal voor hen op maat zijn gemaakt. Een restaurant dat bijvoorbeeld verjaardagsaanbiedingen, chef’s specials of zelfs een geheel op maat gemaakte menukaart aanbiedt, onderscheidt zich in een drukke markt. Communiceer met je gasten op naam, stuur een kaartje voor een verjaardag en bied meteen een glas bubbels aan als ze bij je komen dineren en de verjaardagskaart meenemen.
Ook in het high-end segment is loyaliteit een belangrijk aandachtspunt, zij het op een subtielere manier. Luxe restaurants zoals Nobu of The Ivy kiezen voor exclusieve evenementen, privéproeverijen en VIP-lidmaatschappen. Deze programma’s bieden vaste gasten niet zomaar korting, maar een beleving op maat. Denk aan een intiem diner met de chef-kok, persoonlijke communicatie of zelfs exclusieve toegang tot een ‘chef’s table’-ervaring. Bij luxe hotelketens zoals Ritz-Carlton of Mandarin Oriental wordt de restaurantbeleving vaak geïntegreerd in het bredere loyaliteitsprogramma van het hotel. Hierdoor profiteren gasten op meerdere fronten van hun loyaliteit, wat de band met de klant alleen maar versterkt.
Data is key
Data verzamelen van je gasten is dus erg belangrijk en draagt bij aan de vorming van het loyaliteitsprogramma. Denk aan bepaalde voorkeuren voor smaken, gerechten of wijnen, maar ook besteding en het moment van het bezoek. Komen ze voornamelijk zakelijk bij je eten of zijn de feestdagen en verjaardagen belangrijk voor ze? Kijk ook goed naar de concurrentie in de directe omgeving: hoe maak jij het verschil? En kan jouw loyaliteitsprogramma hieraan bijdragen?
Domino’s Pizza is hier een goed voorbeeld van: door nauwkeurige data-analyse weet het bedrijf snel in te spelen op trends en klantbehoeften, wat resulteert in een steeds betere beleving voor de klant.
Het jaar van de terugkerende gast
2025 moet wat mij betreft het jaar worden van de terugkerende gast. We kunnen namelijk niet doorgaan met het verhogen van de prijzen, want dan wordt de horeca echt voor de happy few en dat is nou net niet de bedoeling van onze sociale en verzorgende sector. Voor horecaondernemers betekent dit dat investeren in loyaliteitsprogramma’s niet langer een optie is, maar een noodzaak. De toekomst van de horeca ligt in het koesteren en waarderen van de gast. Laten we met elkaar zorgen dat 2025 echt het jaar van de terugkerende gast wordt!
.jpg)
Charlotte Mauritz is marketing en branding expert in de wereld van food & drinks en eigenaar van Annoncé Management BV. Daarnaast is Charlotte host van de podcast De Wereld van de Gastronomie.
Fotocredits: Linda Hemmes
Blijf op de hoogte!
Wil jij op de hoogte gehouden worden van het laatste restaurantnieuws en twee keer per week de digitale nieuwsbrief van De RestaurantKrant ontvangen? Schrijf je dan hier in voor de nieuwsbrief.
