Op audiëntie bij John Keulartz (links op de foto), de bekendste horecaondernemer van Venlo en omstreken. Het woord audiëntie ligt niet ver van de werkelijkheid, want niet alleen ontvangt Keulartz zelden de schrijvende pers, bij binnenkomst waan je je direct in een museum. Overal vind je hier, in het kantoor in hartje Venlo, ‘artefacten’ die de grootsheid van het imperium aantonen.
Zo ook een foto van Guus Brand, de man die zijn oom Henri in 1935 opvolgde als commercieel directeur van de Brand Bierbrouwerij en aan de wieg stond van het succes van John. “Onder Guus Brand begon ik als vertegenwoordiger, maar toen hij stopte, ging ik ook direct weg. Voor hem was het ongelofelijk dat ik dat deed, maar ik voelde gewoon dat het zo moest zijn”, vertelt Keulartz. “Na al die tijd, het is inmiddels 45 jaar geleden dat ik afscheid nam van Brand, heb ik nog steeds een goed gevoel bij de brouwerij. Het is een deel van mijn leven. Na mijn vertrek ben ik mijn eigen bedrijf begonnen en ben ik gaan investeren in horeca en onroerend goed. In 1983 ben ik ook begonnen met brouwen; toen is Venloosch Alt geboren. In zekere zin hebben we dit bier in het iconische café De Gouden Tijger, samen met de toenmalige exploitant Jan van Groenendaal, geboren laten worden, zodat het ook een fysieke thuisbasis heeft. Binnenkort wordt de ‘nieuwe Gouden Tijger’ in Venlo heropend, waardoor het bier zijn thuis weer terug heeft.”
Gouden Tijger
De Gouden Tijger was beroemd in Venlo en omstreken. Een groot en groots café, nog zo een met zand op de klassieke houten vloer en met overal verwijzingen naar het verleden. “Tien jaar lang heeft de gehele inventaris van De Gouden Tijger opgeslagen gestaan in de oude brouwerij La Belle Alliance, dus we kunnen het café haar oude luister teruggeven”, glimlacht de tevreden Keulartz, die onderwijl een sigaar opsteekt. “Die sigaren zijn geweldig, ze zijn speciaal voor mij gemaakt. Deze Venloosch Alt sigaren hebben een tongstrelende melange en zijn zacht van smaak, eigenlijk net als ons altbier. Ik ben van mening dat als je iets doet, je het ook goed moet doen.”
Die filosofie en dat perfectionisme is ook de reden dat De Gouden Tijger zo lang gesloten is gebleven: “Er was simpelweg geen geschikte exploitant die zich aandiende, dus hebben we het op die manier voor ons uit moeten schuiven”, vertelt Rob Pouwels, die inmiddels ook is aangeschoven. Rob is al 22 jaar de rechterhand van John en is sinds 2019 directeur van KEM (Keulartz Exploitatie en Investerings Maatschappij, red.). “Het verhaal van de inventaris is ook nog een bijzondere, want die is door de laatste exploitant verkocht, waarna we die terug hebben moeten kopen. Het café was qua locatie een hele moeilijke, want het lag midden in een winkelstraat, wat geregeld problemen opleverde met de winkeliers in de buurt en omwonenden. De vele fietsen voor de deur en het feit dat het de enige kroeg in de straat was, leverde meer dan eens onbegrip op. Nu zit er een opticien op die locatie en de nieuwe Gouden Tijger komt op een nieuwe locatie die recht doet aan de grandeur en de rijke historie. Het ligt vlakbij de Markt en het Stadhuis en telt 350 vierkante meter aan oppervlakte. In Kevin Wijmans hebben we een perfecte exploitant gevonden; hij heeft zich met Grand Café Bonaparte, aan de Parade in Venlo, bewezen. Volgens ons gaat hij het met dit café ook geweldig goed doen.”
Details zijn enorm belangrijk
Keulartz is van mening dat de inrichting en de sfeer van een café van het grootste belang zijn, net als de ondernemer of exploitant die het café beheert. “Kijk eens naar mijn kantoor”, lacht John. “Dat is de natuurlijke afbeelding van mijn ziel. Het laat zien wie ik ben en wat ik mee heb gemaakt. Dat is in een café niet anders… De horeca is het mooiste en moeilijkste beroep ter wereld, maar dan ook écht moeilijk. Je hebt te maken met talloze details die allemaal even belangrijk zijn in het geheel. Als er ook maar iets niet klopt, dan wordt het niks. Het ontwikkelen van cafés, iets dat ik al 55 jaar doe, wordt onderschat. Als ik eerlijk ben, dan is er nauwelijks een café te vinden dat een negen verdient, want bijna altijd klopt er iets wel niet. Wij doen trouwens niet alleen aan ontwikkeling van horeca, maar geven ook ‘horecakundig advies’, zoals wij dat noemen. We begeleiden ondernemers in het opbouwen van een mooi cafébedrijf en denken daarbij ook mee in logistiek en looproutes. Zo was ik eens bij een café waar het personeel van achter de bar de hele bar rond moest lopen om de gasten aan de voorkant van de zaak een kopje koffie te kunnen geven. Op de bar zetten is ook zo wat, dus er moest flink gelopen worden. Ze kwamen er pas achter hoe onhandig dat was, toen ik er wat van zei. ‘Vertel eens eerlijk’, vroeg ik. ‘Heb je geen blauwe plek aan je zij?’ De eigenaresse keek me verbaasd aan en gaf toe dat iedereen die in de zaak werkte een blauwe plek in de zij had. ‘Dat komt omdat de doorgang van de bar maar zestig centimeter is en je je er altijd aan stoot’, vertelde ik. Het oog voor dergelijke details ontwikkel je door de jaren heen, en helaas denken veel mensen dat ze weten hoe je een zaak moet inrichten, maar dat is absoluut niet zo. Niet alleen de praktische kant is belangrijk, maar je moet ook weten wat het publiek aanspreekt en met wat voor locatie je te maken hebt.”
Ondernemen in coronatijd
De horeca, en zeker de cafébranche, kent een zware periode, veroorzaakt door de regelgeving die ingesteld is om het coronavirus een halt toe te roepen. Keulartz: “Het is heel zwaar, en zeker aan het begin van deze crisis hadden de horecaondernemers helemaal geen inkomen. We hebben onze huurders geholpen en zijn er tot nu toe samen goed doorgekomen. Het is bekend dat we horecabedrijven verhuren en we zijn met ze in gesprek gegaan, waarna we in overleg afspraken hebben gemaakt over de betaling. Je kunt wel willen dat de ondernemers iets moeten, maar als dat moeten niet kan, dan schiet je er niets mee op. Ze kunnen de afspraken dan toch niet nakomen als er geen geld binnenkomt, zo simpel is het. We hebben bijvoorbeeld ook een pand dat we verhuurd hebben aan Heineken. Zij verhuren het weer aan een ondernemer, en we hebben samen met Heineken en de huurder beslissingen genomen. Alle partijen zijn blij met de oplossing, dus in dit geval een dikke chapeau voor Heineken. Natuurlijk vloeit er geld weg en heb je ergens wel pijn, maar als dit nodig is om te overleven, dan doen we dat.”
Venloosch Alt
Keulartz is zelf ook brouwer, alhoewel het brouwproces ondergebracht is bij Lindeboom. “Naar volle tevredenheid”, lacht Keulartz. “Venlo is een echte ‘alt stad’. In onze stad worden als sinds 1753 altbieren gebrouwen. Tijdens de Tweede Wereldoorlog werd de allerlaatste altbrouwerij van Venlo gebombardeerd, waarna er geen altbier meer werd gebrouwen in de stad. Ik vond het op een gegeven moment tijd voor een Venloosch Alt, waardoor ik in 1983 een eigen altbier liet brouwen voor de opening van de Gouden Tijger. Het bier werd destijds gebrouwen door Toon van den Reek, van De Vriendenkring in Arcen, terwijl De Kikvorsch de distributie deed. Een tijdje later werd het brouwproces ondergebracht bij Leeuw in Valkenburg. Zij gingen ook bier beleveren in onze zaken. Toen de Leeuw Brouwerij in 2000 werd verkocht, ging het brouwproces naar de Lindeboom Brouwerij in Neer. Wim Geenen, destijds de directeur van Lindeboom, was een goede vriend van mij. Helaas is hij veel te vroeg overleden, maar met de huidige algemeen directeur Paul Joosten hebben we een voortreffelijk contact en het is fijn om te zien dat de zoon van Wim, Bernd, zich steeds meer gaat inzetten voor de brouwerij nu hij bijna dertig wordt. De brouwerij bestaat al sinds 1870, dus dit jaar zou het 150-jarig bestaan gevierd worden, maar door alle coronaperikelen is het feest doorgeschoven naar volgend jaar. Vanwege de perfecte samenwerking ligt het voor de hand dat Lindeboom voor ons de logische partner is in onze zaken. Het is wat dat betreft gemakkelijk kiezen.”
Het Venloosch Alt van Keulartz kent trouwens een ander recept dan het altbier dat voor de Tweede Wereldoorlog in Venlo werd gebrouwen. “Het recept is door ons vernieuwd, maar niet zonder succes. We hebben met Venloosch Alt in München de tweede prijs van alle altbieren gewonnen tijdens de European Beerstar Award. We brouwen dus het beste altbier van Europa, want de nummer één komt niet uit Europa. Venloosch Wit, dat we op de markt brachten ter ere van de heropening van de Gouden Tijger in 2003, is verkozen tot beste witbier van Nederland. Met de brouwerij in Venlo, die we nog in bezit hebben, willen we graag nog eens iets moois doen.” Rob knikt: “Als het er de tijd voor is, want we hebben het druk met veel zaken, we geven advies aan horecaondernemers en brouwen bier. Het is een mooi idee, en ooit zal er in de oude brouwerij aan de Brouwersplaats weer iets moois gaan gebeuren.”
Ook cafés boven de rivieren
Binnenkort gebeuren er nog heel veel mooie dingen in Venlo, want er staat, naast de opening van de nieuwe Gouden Tijger, nog een opening op stapel. “Café Bruxelles aan de Parade opent binnenkort”, vertelt John. Maar ook ‘boven de rivieren’ heeft Keulartz een aardig imperium opgebouwd, al is dat bij velen niet zo bekend. “Het aantal cafés dat we hebben, houden we privé. Het gaat ook niet om de kwantiteit, maar om de kwaliteit. In Zandvoort heb ik nog wel een kantoor. Vanuit dat kantoor kunnen we de belangen in het westen behartigen. Dat is nodig, want we hebben ook nog zaken in Amsterdam, Haarlem, Zandvoort en Den Haag. In de strandpaviljoens is ons bier daarom ook goed vertegenwoordigd.”
Het Amsterdamse Café Restaurant Heffer was bijvoorbeeld ook van Keulartz. “Maar we zijn drie of vier jaar geleden gezwicht voor een goede deal. De zaak liep geweldig, daar niet van, maar er worden vermogens op tafel gelegd voor Amsterdams vastgoed, waardoor we het toch hebben laten gaan, ondanks het feit dat we er veel energie en liefde in hebben gestoken. We hebben nog steeds een goed café in Amsterdam hoor, want De Twee Prinsen is een prachtig bruin café met een rijke historie en met Limburgs bier op de tap.”
Rob: “Zoals ik net al aangaf, ontbreekt het ons soms aan tijd. Onze focus ligt op Venlo en omgeving, omdat het makkelijker is om de vinger aan de pols te houden bij de ondernemers. We willen graag dat het goed met ze gaat en komen geregeld langs om te zien of alles nog goed loopt en of het interieur nog zo is zoals het moet zijn. Als je niet oplet, verwatert het concept. Zoals John al zei: het succes van je zaak zit in de details en in perfectionisme. Dat bij het onderhouden van de bedrijven op afstand een praktisch bezwaar als afstand geen rol hoeft te spelen komt door de jarenlange ervaring waarbij wij ons model steeds hebben kunnen aanpassen en uitbreiden met een selecte groep van onderaannemers die in ons concept passen.”
Het belang van kennis over de branche en aandacht voor details wordt meer dan eens onderschat, legt Keulartz uit: “Kijk eens naar eetcafé ‘t Gildehoès, dat net in het buitengebied van Venlo ligt. Dat was direct een schot in de roos. Mensen zeggen nu ‘ja, maar dat is altijd al een goede plek geweest’, maar dat is gepraat achteraf. Voordat wij er iets succesvols van maakten, durfde niemand het aan om op die plek te investeren. Het is wel jammer dat we anderhalf jaar hebben verbouwd en net twee weken voor corona openden. Inmiddels gaat het wel weer goed hoor, er zit ook een goede exploitant in, dus dat scheelt.” Ook in deze zaak is de aandacht voor detail zichtbaar in het interieur. Het oogt klassiek, historisch bijna, en het is een bruin café zoals een bruin café hoort te zijn. “Maar het interieur is lang niet alles”, vertelt Keulartz. “Het tappen en serveren van bier is ongelofelijk belangrijk. Daar komt de gast op af, al is het ongemerkt. Als horecaprofessional moet je het bierglas goed op het viltje zetten en het bier moet perfect getapt zijn in een schoon glas. Zelf stuur ik een biertje altijd terug als het koolzuur zich aan het glas hecht. Dan weet ik dat het glas niet schoon is. Het zal je misschien niet verbazen dat ik jammer genoeg wel eens bier terug moet sturen…”
De tel kwijtgeraakt…
Het aantal zaken dat Keulartz heeft, blijft nog even geheim, maar dat hij de ogen nog altijd openhoudt, is duidelijk. “We kopen nog steeds aan, de laatste tijd vooral in bestaande panden. Als er zich iets voordoet dat een mooie invulling kan krijgen en levensvatbaar is, dan nemen we het altijd in overweging. De vraag is altijd of alle partijen er gelukkig mee kunnen worden. Als dat zo is, dan gaan we ervoor. En of ik nou driehonderd of vierhonderd cafés heb ingericht, dat maakt niet zo heel veel uit. Eerlijk gezegd ben ik wat dat betreft ook wel een beetje de tel kwijtgeraakt. Op een gegeven moment hadden we wel 150 man op de loonlijst staan voor al die panden, ook mensen die het onderhoud deden. Daar zijn we wel vanaf gestapt, want we werken nu gewoon met bedrijven uit de regio die regelmatig voor ons klussen verrichten. Zo zijn we wat ‘leniger’, als je begrijpt wat ik bedoel.”
Rob: “Wat we ook steeds vaker doen, is horecaondernemers helpen bij zaken die zich voordoen, ook op juridisch vlak. Door onze ruime ervaring weten we hoe met gemeenten, brouwerijen en provincies om te gaan. Uitgangspunt van ons is dat er een gezonde juridische basis is om verder te ondernemen voor alle partijen. Bewezen is dat bij geschillen onze argumentatie hierin een grote rol speelt. Dat is een dankbare rol die we op ons nemen, maar we geven ook andere adviezen waar horecaondernemers wat aan hebben. We begeleiden dan ook veel ondernemers bij de start van een zaak.”
Een café waar alles klopt
Ondernemen in de cafébranche wordt volgens Keulartz nog te vaak onderschat door jonge ondernemers. “Vroeger waren cafés vaak zeven dagen per week geopend vanaf ’s ochtends om een uur of tien. Nu gaan ze soms om zes uur ’s avonds pas open! Als er één café daarmee start in een rijtje, dan volgt de rest ook, waarna de mensen die straat niet meer inkomen, want ze weten dat er toch niets open is. Dat is een voorbeeld van gemakzucht, en ik zie vaak dat ondernemers klagen dat er maar niemand komt. Ja, vind je het gek als je altijd dicht bent? Ik spreek ook heel veel potentiële exploitanten die maar veertig uur per week willen werken of liever een dagzaak beginnen omdat ze vrij willen zijn als iedereen vrij heeft. Dan heb je toch echt het verkeerde beroep gekozen… Of de mensen die bij het starten van een onderneming niet boven de zaak willen gaan wonen. We hebben heel veel horecapanden waar prachtige ruimtes boven zitten. Als je daar gaat wonen, dan bespaar je op de woonlasten en kun je een mooie buffer opbouwen. Het eerste geld dat je kunt verdienen is het niet betalen van huur voor je eigen woning, dus ik vind het gek dat zo weinig mensen dat willen doen.”
Keulartz is een ster in het ontwikkelen van mooie cafébedrijven. Hij ontwikkelt ze liever dan dat hij ze zelf runt, want dat laat hij aan exploitanten over. “Ik hou ervan om sfeer en functionaliteit samen te brengen, waarna een bekwame exploitant het verder kan uitbouwen. Of ik ooit iets in de hotelwereld heb gedaan? Eén keer, in Valkenburg, daar hadden we een zaak met acht hotelkamers erbij. Maar die zaak was net wat te ver weg om goed de vinger aan de pols te houden, dus we hebben er afscheid van genomen. Overigens heb ik niet zoveel met hotelbars, het interieur is vaak heel stijf. Zielloze dingen zijn het, en ze voldoen niet aan ons idee hoe een interieur van een (hotel)bar eruit moet zien. Het is daarom niet vreemd dat men toch nog altijd liever een mooi café opzoekt om te borrelen, maar dan wel een café waar alles klopt, een café waar geen nepnootjes op tafel staan bijvoorbeeld, want dat is pure armoe. Geef nooit weg wat je zelf niet wil eten, is mijn advies. Serveer dan liever mooie blokjes kaas of een goede bitterbal; daar worden je gasten wél blij van. Het zijn echt de details die het hem doen."
Blijf je graag op de hoogte?
Eén keer per week het actuele en relevante cafénieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte
