Revenue management is een inmiddels bekende term in de hotellerie. Bij revenue management wordt ernaar gestreefd de huidige en toekomstige omzet te optimaliseren op basis van prijselasticiteit en veranderend consumentengedrag.
Het vakgebied ontstond in de luchtvaartindustrie en ontwikkelde zich door in de hotelbranche. De horeca lijkt echter nog op zich te laten wachten. Of vinden er ontwikkelingen plaats waar nog niet over gesproken wordt? Om hierachter te komen zijn vijftien experts gevraagd om hun kijk op het huidige restaurant revenue management te delen. Hen is gevraagd welke veranderingen zij in de nabije toekomst verwachten.
Concurrentie neemt toe
Uit onderzoek blijkt dat niet alleen in de grote steden van Nederland, maar wereldwijd de concurrentie in de horeca toeneemt. Concurrentie tussen restaurants, gepaard met ontwikkelingen in technologie en toenemende verwachtingen, zorgen ervoor dat de complexiteit en druk toenemen, maar ook dat er kansen ontstaan. Restaurant revenue management is zo’n kans. Een ontwikkeling die door restaurants met beide handen aangepakt moet worden om te overleven. Toch zijn er rond dit onderwerp nog veel vragen en twijfels vanuit de branche zelf. De angst is groot dat de toepassing van restaurant revenue management invloed heeft op de service, wat ten koste gaat van de gast en dus ook van het restaurant.
Zie het als stappenplan
Naast het feit dat er bij restaurants twijfel bestaat over het toepassen van revenue managementtechnieken en –tools, speelt ook de complexiteit mee. Men moet restaurant revenue management zien als een stappenplan, waarin ieder proces een gelijke rol speelt en accuraat moet worden uitgevoerd om de omzet daadwerkelijk te kunnen optimaliseren.
Het begint bij marktsegmentatie en positionering. Dit is belangrijk om effectief op de markt te kunnen inspelen. De segmenten moeten aansluiten op het product, zodat de huidige beleving beter aansluit bij de verwachtingen van de gast. Daarnaast zal het kiezen van een goede positionering een restaurant helpen zich te onderscheiden van de concurrentie. Vervolgens kunnen verschillende doelgroepen hiermee op een effectieve wijze benaderd worden.
Marriott International is een perfect voorbeeld van succesvol segmenteren en positioneren: met een groot aantal verschillende hotelketens, gericht op specifieke segmenten, weten zij te voldoen aan de verwachtingen van de gasten en hebben zij zich kunnen uitbreiden tot de grootste onderneming binnen de hotelindustrie.
Foto: Café Americain, Amsterdam
Leer de gast kennen
Vanuit goede segmentatie en positionering moeten restaurants zich gaan richten op het verzamelen van gegevens over de gecreëerde segmenten. Een van de meest gemaakte fouten is namelijk het verkeerd opvatten van de wensen van de gast. Daarnaast draagt het verzamelen van data via een Point of Sale systeem, zoals MICROS, bij in het maken van keuzes en een nauwkeurigere forecast. Met de data, die voorafgaand aan – en tijdens – de service worden verzameld, kunnen verschillende taken van het restaurant ondersteund worden.
In een branche zoals de horeca, waar de gast centraal staat, is het verzamelen van data een uitkomst. Dataverzameling maakt het mogelijk om meer over de gast te leren en zo een nog betere en persoonlijkere service aan te bieden.
Een hedendaags voorbeeld van hoe het verzamelen van data kan bijdragen aan een persoonlijkere ervaring, is het huidige internetgebruik en cookies. Via een klein tekstbestandje en de websitedatabase kunnen online ondernemingen verschillende gebruikers en hun interesses van elkaar onderscheiden, zodat bijvoorbeeld een webwinkel kleding kan ‘aanraden’ gebaseerd op eerder bezochte artikelen. Restaurants zouden op dezelfde wijze een fles wijn of zelfs een geheel menu kunnen ‘aanraden’ aan de gast.
Niet ver genoeg ontwikkeld
Momenteel is het verzamelen van data nog primair en zijn technieken als menu engineering en upselling nog niet ver genoeg ontwikkeld. Toch staat de ontwikkeling van restaurant revenue management niet geheel stil en zijn er technieken die een steeds grotere rol in de horeca gaan spelen. Het effectief indelen van tafels, het verdelen van de avond in tijdspannes, het opleggen van een minimale uitgave, het vragen om creditcard-garanties en het variabel maken van prijzen, zijn hier onderdeel van.
Zo is de techniek waarmee reserveringen effectief verdeeld worden over tafels, de afgelopen jaren steeds verder ontwikkeld. De techniek wordt inmiddels in vrijwel alle restaurantsegmenten toegepast, met als voordeel dat de werkdruk verlicht wordt doordat de reserveringen over de avond verspreid worden. Bovendien creëert het ook ruimte voor inloopgasten om gedurende de avond plaats te nemen.
Intussen hebben reserveringssystemen, zoals OpenTable, IENS en LaFourchette, zich zo ontwikkeld dat zij op de hoogte zijn van de reserveringstrends, van de meest recente beschikbaarheid en van het aantal reserveringen dat aangenomen mag worden per tijdsbestek. Met deze informatie kunnen zij de reserveringen zo goed mogelijk verdelen, en blijft die dagelijkse taak de manager bespaard.
Variabelprijzen
Dit soort technieken vereist wel dat er voldoende gasten zijn en dat zij de toepassing ervan accepteren. Volgens verschillende experts lijkt er in gebieden als Amerika en Azië meer begrip te zijn voor variabelprijzen en het opleggen van een minimale uitgave. Neem als voorbeeld Hong Kong, waar Chinees Nieuwjaar een groot evenement is en gasten bereid zijn meer te betalen voor een restaurant met een goed uitzicht. Restaurants informeren hun gasten al tijdens het maken van een reservering dat er een duurder menu geserveerd zal worden. Op deze wijze komen gasten niet voor verrassingen te staan en is de keuze om wel of niet te reserveren aan hen.
In het hogere restaurantsegment in Europa lijkt er echter nog geen ruimte te zijn voor het opleggen van een minimale uitgave op individueel gebied. Wel worden voor groepsreserveringen soortgelijke prijsafspraken gemaakt. Ondanks dat er in de Europese restaurantmarkt nog geen ruimte is voor variabelprijzen verwachten experts dat de manier waarop dit gebeurt dezelfde vorm aan zal nemen als bij de huidige all-you-can-eat-restaurants, waar de prijzen wisselen tussen lunch, diner, weekdagen en weekenddagen.
Huidige technieken ontwikkelen zich eerst
Desondanks zijn de hierboven beschreven technieken momenteel nog allemaal losstaand. Wellicht wordt er zorgvuldig over nagedacht, maar de doeltreffendheid van restaurant revenue management wordt er nog niet in geoptimaliseerd. Een restaurant revenue managementstrategie waarbij de technieken op elkaar aansluiten, maakt van de service een geheel en zorgt er voor dat de omzet naar een hoger niveau wordt getild. De vraag is vervolgens: welke ontwikkelingen zijn hiervoor nodig? En wanneer zullen deze plaatsvinden?
Op de korte termijn wordt er nog niet aan al te grote veranderingen gedacht. De huidige technieken gaan zich als eerste ontwikkelen, voordat er nieuwe worden geïntroduceerd. Een goed voorbeeld hiervan is het verzamelen van gegevens. Data wordt gedetailleerder gefilterd, waardoor besluitvormingsprocessen betreffende de technieken, forecasting, benchmarking en het zetten van prijzen zal verbeteren. Deze data kan het klantrelatiebeheersysteem beter aanvullen, waardoor restaurants in de toekomst nog consistenter kunnen inspelen op de persoonlijke wensen van de gast.
Vraagsturende prijzen
De experts geven aan dat de variabele tijdsduur van een diner het huidige restaurant revenue management in de weg zit. De verwachting is dat in de toekomst restaurants hier beter op in gaan spelen, omdat het dineren voor een groot gedeelte van de restaurantsegmenten meer tijdsgebonden wordt. Dit gaat gepaard met de vraag naar gestuurde prijzen, om een restaurant zo ook op minder populaire tijden vol te krijgen.
Deze manier van prijzen zien we momenteel alleen nog in lagere restaurantsegmenten. De hogere restaurantsegmenten werken vaak alleen met seizoensgebonden menu’s, wisselende specials en combideals. Een volgende stap is het gebruikmaken van een benchmarkingtool, zoals Benchmarking Alliance, waarmee de performance en variabele prijzen vergeleken kunnen worden.
De verwachting is dat restaurants nog meer technieken overnemen uit de hotellerie. Zo gaan restaurants op den duur een meerprijs vragen voor aantrekkelijkere tafellocaties, net als bij hotelkamers met een uitzicht. Daarnaast neemt men aan dat het overboeken, gebaseerd op gedetailleerdere data en trends, op termijn ook toegepast wordt in restaurants, om late annuleringen en no-shows te compenseren. Dit is ook de reden dat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van creditcardgaranties.
Twee toekomstscenario’s
Deze vooruitzichten leiden tot twee toekomstscenario’s: een transactiegerichte service of een persoonlijke service. Als restaurant revenue management meer transactiegericht wordt, houdt dit in dat de variabelen, zoals de duur van het dineren, nog beter gemanaged kunnen worden.
In dit scenario gaan restaurants meer op de hotellerie lijken, wat betekent dat de service gestandaardiseerd wordt en meer rond de toegepaste techniek georganiseerd wordt.
De experts hebben het vermoeden dat de horeca gaat werken met een soort gelijke tool als IDeaS, die automatisch data verzamelt. Op basis van deze data worden er suggesties betreffende prijs en restricties gegeven. Het grote dilemma bij dit scenario is de vraag of de markt niet te sceptisch is voor zo’n drastische verandering.
Het tweede gesuggereerde scenario is het tegenovergestelde, namelijk een meer persoonlijke service waarbij emotionele betrokkenheid en loyaliteit een grote rol spelen. Dit houdt in dat de nadruk op restricties om omzet te optimaliseren vermindert en de focus toegaat naar het creëren van een persoonlijkere interactieve ervaring. De experts verwachten dat dit een logischer scenario is, aangezien gasten – in welke cultuur dan ook – meer neigen naar een emotionele dan een transactiegerichte benadering van een service.
Starbucks als voorbeeld
Starbucks is een voorloper als het gaat om deze persoonlijke service. Zij doen dit door het aanbieden van een ontspannen huiskamersfeer, het schrijven van jouw naam op een cup en medewerkers die weten wat jouw favoriete koffie is. De koffieketen heeft als doel om voor mensen een derde plek te creëren, een plek tussen thuis en werk, en een plek die zowel een rustpunt als prettig ontmoetingspunt is. Deze sfeer zorgt voor zeer tevreden gasten, die vaker terugkomen, loyaal zijn aan het merk en Starbucks aanprijzen bij vrienden, collega’s, klanten of op sociale media. Deze loyale gastenkring en mond-tot-mondreclame zorgt voor een stabiele basis en een alsmaar groeiende omzet.
Een ander bedrijf dat bekend staat om zijn persoonlijke benadering is de Amerikaanse online schoenenwinkel Zappos. Werknemers worden aangemoedigd lange gesprekken te voeren met de klant over een breed scala aan onderwerpen om de gast op zijn gemak te laten voelen. De verkoop van schoenen is slechts een bijzaak. Op deze wijze worden de verwachtingen van de klant na een interactie met Zappos overtroffen.
Bovenstaande voorbeelden spelen in op de emoties en loyaliteit van de gast, maar zijn nog vrij eenvoudig in vergelijking met de gepersonaliseerde service die experts in de toekomst verwachten. Om dit mogelijk te maken worden er tools ontwikkeld die overeenkomen met loyaliteitsprogramma’s en programma’s als STATUS. Deze applicatie zit nog in een beginstadium, maar het is de bedoeling dat het mobiele updates stuurt naar een potentiële gast op basis van hun wensen als het gaat om restaurantpromoties.
Toekomstmuziek
Tijdens het afnemen van de interviews met de experts werd duidelijk dat restaurant revenue management nog niet op het punt is waar zij het graag zouden zien. Het is een onderwerp waar men graag over praat en nadenkt en waar men vooruitgang in ziet; mede ook door het succes van revenue management in andere industrieën. Ondanks de vele ontwikkelingen blijft het een probleem dat de technologie nog niet zo ver is. Daarnaast zijn restaurants nog terughoudend met het implementeren van technieken, omdat het de gasttevredenheid negatief kan beïnvloeden. De gast zou namelijk nog niet klaar zijn voor restaurant revenue management. Daarentegen zijn ondernemingen als Starbucks en Zappos door middel van een persoonlijke benadering wel bezig met revenue management. Volgens de experts ligt daar dan ook de toekomst van restaurant revenue management.
Tekst – Iris Vieveen, Hotelschool The Hague
HM302017
