Supermarkten, voedingsspeciaalzaken en maaltijdbezorgers deden in 2020 goede zaken. Door de sluiting van de horeca en ontmoediging van reizen schoot hun omzet omhoog. Wanneer deze voordelen na de crisis wegvallen, moeten de winnaars echter alle zeilen bijzetten om hun positie te behouden. Dat blijkt uit onderzoek van ABN AMRO.
In de vijftien jaar voorafgaand aan de coronacrisis verloren voedingsspeciaalzaken omzet aan supermarkten als gevolg van de toenemende behoefte van consumenten aan 'gemak' en het bredere assortiment van supermarkten. Het aantal voedingsspeciaalzaken, zoals bakkers, slagerijen en groente- en fruitwinkels, nam hierdoor af. Een uitzondering hierop zijn de winkels die zich focussen op luxe voedingsproducten. Deze winkels richten zich op publiek uit het hogere segment dat meer te besteden heeft en een meer onderscheidend assortiment wenst, zoals bijzondere wijnen.
Het aantal supermarktwinkels nam het afgelopen decennium toe, terwijl hun dichtheid al hoog was. Onderstaande grafiek (figuur 1) laat zien dat het aantal supermarktwinkels steeg van 4.411 in 2005 naar 4.826 in 2020, een groei van 8,6 procent.
Ommekeer speciaalzaak door crisis
Sinds het coronajaar 2020 hebben speciaalzaken zich weten te herpakken. Ze profiteren van de sluiting van de horeca en van de herontdekking van de voedingsspeciaalzaken in de buurt doordat mensen zich meer in en om hun huis bewegen. Daarbij komt dat consumenten nog eens extra aangemoedigd worden om lokale middenstanders te steunen. Zo ontstond tijdens de eerste lockdown het initiatief SupportYourLocals om lokale ondernemers een steuntje in de rug te geven. Het jaar 2020 is niet dus alleen een topjaar voor supermarkten (+10,4 procent omzetgroei), maar ook voor voedingsspeciaalzaken die maar liefst 5,6 procent meer omzet boekten (FSIN). Vooral vanaf mei 2020 doen de speciaalzaken goede zaken. (Zie figuur 2)
De vraag is of de consument zijn gedrag blijvend verandert en ook na de coronacrisis, wanneer de economie weer open gaat, boodschappen blijft doen bij de voedingsspeciaalzaken en bereid is om de lokale ondernemer te blijven steunen. Dit hangt voor een deel af van de duur van de recessie. Hoe langer een recessie immers duurt, hoe meer consumenten op de prijs gaan letten. ABN AMRO verwacht dat de werkloosheid in 2021 oploopt naar 6 procent van de beroepsbevolking en het consumentenvertrouwen laag blijft. Hierdoor zal wellicht terughoudendheid bij de consument optreden om duurdere uitgaven bij speciaalzaken te doen.
Onlineboodschappen versnelt tijdens corona
De al jarenlange groei in onlineboodschappen heeft zich vorig jaar onverminderd doorgezet (zie figuur 3) en liep bovendien met een toename van 49,5 procent sterk op, tot een totale omzet van ongeveer 2,7 miljard euro in 2020. Vooral de grote ketens profiteren van de groei. Albert Heijn is marktleider met 41 procent marktaandeel, blijkt uit een onderzoek van Supermarkt & Ruimte. Jumbo en Picnic volgen met respectievelijk 23 en 22 procent. Picnic deed met name goede zaken en vergrootte zijn marktaandeel; in 2019 was dit nog 18 procent. Maar ook minder grote spelers zagen een toename. Zij wisten in te springen op de capaciteitsproblemen, zoals een tekort aan bezorgmomenten, waar de grote spelers op piekmomenten mee te kampen hadden. Hierdoor wist de middelgrote keten Plus zijn marktaandeel te vergroten van 3 naar 5 procent.
Supermarkten zetten in op maaltijdbezorging
Naast onlineboodschappen nam ook de maaltijdbezorging vorig jaar een hoge vlucht; de omzet groeide met 36,7 procent ten opzichte van 2019 (FSIN). Ook hier fungeerde corona als aanjager (Zie figuur 4). Door de sluiting van de horeca en de toename in het thuiswerken lieten consumenten niet alleen in het weekend, maar ook doordeweeks vaker maaltijden thuisbezorgen. Vooral een grote groep jonge mensen, de millennials en de Generatie Z, ziet in maaltijdbezorging een goed alternatief voor zelf koken en de kant-en-klaarmaaltijden van de supermarkt.
Fastfoodketens, met name pizzeria's, profiteerden het meest van deze stijging. Ketens die al bezorgden openden nieuwe vestigingen en ketens die dit nog niet deden, gingen daar versneld toe over. Veel restaurants die noodgedwongen de deuren moesten sluiten, gingen over op het bezorgen of afhalen van maaltijden. Ook supermarkten begeven zich inmiddels op de markt van maaltijdbezorging. Albert Heijn en Jumbo openden keukens in bestaande vestigingen waar klanten warme maaltijden kunnen afhalen. Door deze ontwikkelingen vervaagt de grens tussen retail en horeca.
Maaltijdbox in trek
Naast kant-en-klaarmaaltijden van fastfoodketens en restaurants deden maaltijdboxen het goed. Maaltijdboxen zijn populair bij mensen die gezond willen koken of graag het gemak willen van het bezorgen van een aantal recepten en de bijbehorende ingrediënten. Uit pintransacties van klanten van ABN AMRO blijkt de groeiende populariteit van de maaltijdboxen.
Redenen waarom maaltijdboxen juist tijdens de coronacrisis aan populariteit hebben gewonnen, zijn het ontwijken van lange rijen in supermarkt, tekorten in de schappen, mijden van andere mensen en het gemak dat binnenshuis een volledig en goede maaltijd kan worden genoten.
Om te kunnen concurreren met maaltijdboxbezorgers als Hellofresh, heeft een aantal supermarkten eigen boxen ontwikkeld. De coronacrisis heeft daarnaast gezorgd voor meer aandacht voor lokale ondernemers. Een voorbeeld is maaltijdboxenbedrijf Boerschappen, dat binnen een netwerk van 125 lokale producenten en boeren boxen maakt die de klant kan ophalen of laten bezorgen. Het bedrijf uit Brabant zag de omzet in 2020 met 350 procent groeien.
Zodra de beperkende maatregelen worden versoepeld, blijft de consument behoefte houden aan gemak en zal hij maaltijden laten bezorgen of afhalen. Supermarkten zullen daarom ook na de coronacrisis verder inzetten op maaltijdbezorging. De vraag is of maaltijdboxen een populair onderdeel van bezorging blijven. De genoemde redenen die deze boxen juist nu populair maken, zullen immers naar de achtergrond verdwijnen. Het hangt er dan vooral vanaf of de consument bereid is meer te betalen voor zijn hang naar gemak en gezondheid.
Conclusie
Supermarkten, voedingsspeciaalzaken en maaltijdbezorgers zijn de winnaars van de retailsector tijdens het coronajaar 2020. Ze kunnen blijven profiteren van de ingezette of versnelde structurele veranderingen op het moment dat de economie weer open gaat. Retailers dienen in te zetten op de doorontwikkeling van het onlinekanaal. Consumenten zijn dit kanaal – al dan niet 'gedwongen' door de coronacrisis – meer gaan omarmen. Het omnichannel-concept waarbij een fysieke winkel gecombineerd wordt met een onlinepropositie is met name vruchtbaar.
De groeiende vraag naar gemak en gezondheid zal voor een deel van de consumenten blijvend zijn, vooral onder jongeren en vermogenden. Supermarkten kunnen inzetten op gemak door een verdere verbetering van maaltijdbezorging en service. Voedingsspeciaalzaken en maaltijdboxbezorgers kunnen juist inspelen op gezondheid. Om hun omzet te handhaven, moeten de producten een hoge toegevoegde waarde hebben zodat hogere prijzen gerechtvaardigd zijn. Het "verhaal achter het product" bij streekproductinitiatieven is hier een voorbeeld van.
Tot slot blijft prijs een belangrijke factor. Voor veel consumenten zal de onzekerheid toenemen door stijgende werkloosheid en afnemend vertrouwen. Consumenten die minder te besteden hebben, blijven voorkeur geven aan supermarkten waar de nadruk niet ligt op hoogwaardige, duurdere producten, maar juist op een scherpe prijs.
