E-mailadressen zijn goud waard, maar restaurateurs doen er tot op heden weinig mee. “Een gemiddelde restaurateur kan niet eens een database van zijn klanten bijhouden”, aldus e-mailmarketingexpert Frank Tromp. Dat laatste klopt en niet zelden wordt de waarde van een e-mailadres onderschat door horecaondernemers. “Een e-mailnieuwsbrief is tien keer effectiever dan een post op social media”, vertelt Frank. “En zo’n nieuwsbrief maken is echt niet veel moeilijker dan het plaatsen van een goede post.” De nieuwsgierigheid is geprikkeld, hoe pak je dat als restaurateur aan, het opzetten van een goedlopende e-mailcampagne en het bouwen aan een database? Frank: “Je gastendatabase is je bedrijfskapitaal, het opzetten is supersimpel en niet duur.”
Mooie cijfers
“Vandaag de dag kun je als restaurateur eenvoudig en goedkoop online je digitale gastendatabase opbouwen, je kunt dan sturen op een optimale bezetting door de hele week heen. Het is echt een simpel rekensommetje. Stel, je hebt in een paar jaar een gastenbestand opgebouwd van 1500 gasten, de ervaring leert dat vijf procent conversie naar boekingen niet uitzonderlijk is. Dus dan heb je het over 75 gasten. Dat is een mooi aantal, toch? ” Frank Tromp, e-mailmarketing expert en general manager van e-mailmarketingplatform iConneqt laat hier duidelijke cijfers zien.
E-mailadressen zijn dus goud waard, maar restaurateurs doen er tot op heden weinig mee. “Met alle respect, maar de gemiddelde restaurateur neemt niet de tijd om een database van zijn gasten bijhouden”, aldus Frank. Dat laatste klopt en niet zelden wordt de waarde van een e-mailadres onderschat door horecaondernemers. “Een e-mailnieuwsbrief is tien keer effectiever dan een post op social media”, vertelt Frank. “En zo’n nieuwsbrief maken is echt niet veel moeilijker dan het plaatsen van een goede post.” De nieuwsgierigheid is geprikkeld, hoe pak je dat als restaurateur aan, het opzetten van een goedlopende e-mailcampagne en het bouwen aan een database?
“Om te beginnen moet je actief e-mailadressen van je klanten gaan verzamelen. In het geval van restaurants zijn dat je gasten. Je kunt die adressen op verschillende manieren verkrijgen, maar de eenvoudigste manier is om gewoon een kaartje neer te leggen aan het einde van het diner of de lunch, wanneer je de rekening presenteert, en actief te vragen naar het e-mailadres. Je kunt de gast triggeren door er een actie aan te koppelen, zoals de kans op korting of een andere winactie. Maar je kunt het je zelf ook makkelijker maken. Je kunt ook een kleine tablet inzetten om de gastgegevens te verzamelen. Direct aan tafel krijgt je gast al een persoonlijk bedankmailtje van de restaurateur. Geheel automatisch.”
Je krijgt het drukker
Dat klinkt betrekkelijk eenvoudig en dat is het ook, maar het echte spel begint daarna pas. Je moet de database immers goed onderhouden en laten groeien, liefst wil je inzicht in extra gegevens van je klanten (dus de database moet ‘verrijkt’ worden met extra informatie) en je moet natuurlijk mailings versturen. Dat kost allemaal tijd, maar dat is het absoluut waard, vertelt Tromp: “Ik ken restaurateurs die zeggen dat ze ‘altijd vol’ zitten, maar dan moet ik altijd een beetje lachen. Er zijn absoluut dagen dat het wat minder is. Wanneer je een goede database hebt, en vanuit de database een mailing stuurt zul je scoren. Hang er bijvoorbeeld een leuke actie of een thema-avond aan, je zult zien dat het werkt.”
Er zijn restaurants – vooral sushi-restaurants – die met tablets werken in de zaak. Frank ziet dit als unieke kans om adressen te verzamelen. “Als je bij de laatste gang vraagt om een beoordeling, waarbij je je e-mailadres moet achterlaten, dan haal je gegarandeerd veel data binnen. Op die manier weet je wie je klant is; op dit moment heeft de gemiddelde horecaondernemer geen idee en zijn er onvoldoende mogelijkheden om aan te sturen op een herhaalbezoek. Net als de retailer en de theaterdirecteur loop je daar tegenaan; het is nu vaak maar hopen dat een gast terugkomt, terwijl je hem of haar actief kunt benaderen om nog eens terug te komen wanneer je een e-mailadres hebt. Theaters doen dat vaak ook heel goed; als er onverhoopt nog lege stoelen zijn, dan wordt er daags voor de voorstelling heus nog wel een aparte mailing uitgestuurd. Dat kan in jouw restaurant ook. Als een reservering wordt ingetrokken, dan kun je je database inzetten om die couverts alsnog te verkopen. Niet alleen het invullen van die tafels een plus, maar ook de kans op herhaalbezoek neemt natuurlijk toe.”
Jij hebt veel te melden
En als je dan een gedegen database hebt, structureel e-mailadressen verzamelt en je personeel zich bewust is van het belang van verzamelen van data, is het tijd om daadwerkelijk te gaan mailen. Wat meld je in zo’n mail? “Je hebt altijd wel wat te melden, zelfs als jij denkt dat het niet zo interessant is voor je doelgroep”, vertelt Frank. “Voor jou is het logisch dat je weer asperges op de kaart zet, maar door te melden dat je weer asperges aanbiedt, kunnen heel veel mensen getriggerd worden. Datzelfde geldt voor het wildseizoen of voor mosselen natuurlijk. Het delen van je passie inspireert de lezer. Wanneer je kok recepten deelt, dan dwingt dat respect af. De kans bestaat dat de lezer thuis probeert hetzelfde gerecht te koken, waarna ze pas beseffen hoe groot de kunde van jouw kok is. Dat geldt ook voor het organiseren van workshops in de keuken. Het is goed om je te realiseren dat een nieuwsbrief een wel tien keer hogere conversie geeft dan een post op social media.”
De AVG, de wet op persoonsgegevens, stelt voorwaarden aan het gebruik van e-mailadressen. Wat mag je nu wel en niet als restaurateur? “Als je een betaalde relatie met iemand hebt, dan mag je mailen. Gebruik wel een goede ‘opt-in’, omschrijf waarom je mailt en wat je gaat doen met de mailing. Een tip: als je het niet te nauw omschrijft, dan kun je de e-mailgegevens ook inzetten voor je andere zaken. Dat is vooral interessant voor mensen met meerdere restaurants of ketens.”
Ketens kunnen multi-lokaal mailen namens de lokale vestiging
“Ons kantoor zit in Weesp en een tijdje terug opende La Place een vesting 10 minuten van Weesp. Maar bij rondvraag, bleek niemand te weten dat er zo vlakbij een La Place zat, ondanks dat La Place actief is met een nieuwsbrief. Technisch is het echter mogelijk dat je nieuwsbriefabonnees automatisch worden gekoppeld aan de dichtstbijzijnde vestiging. Je kunt dan onder centrale regie persoonlijke e-mails sturen, visueel en inhoudelijk toegespitst op de vestiging. We hebben in de praktijk gezien dat een keten met 70 restaurants de resultaten sterk verbeterde. Als je een nieuw restaurant opent, dan kun je de mailadressen van een andere vestiging inzetten om de ontvangers te wijzen op de nieuwe zaak. Wat nu veel gebeurt, is het generiek benaderen van klanten door restaurantketens. Dat kan beter; door de data te analyseren op basis van koopgedrag, locatie, klikgedrag en dat soort zaken, kun je segmenteren en persoonlijkere e-mails sturen. Binnen iConneqt bieden we de mogelijkheid om vanuit een vestigingsmanager en in de onderwerpzin de vestigingsnaam mailingen te versturen. Ook de content kun je toespitsen op die bewuste vestiging. En dat kan allemaal centraal, in feite hoeft de vestigingsmanager helemaal geen campagne te sturen, dat doet de marketingafdeling gewoon. Mensen kijken en kiezen toch vooral lokaal en iedere locatie is ook op het vlak van de gastendoelgroep verschillend; in een stad als Delft ontvang je veel studenten, dus dan doe je wellicht iets met studentenkortingen. Het belangrijkste is bovenal om de drempel te verlagen. Vraag in eerste instantie alleen om een e-mailadres, het verrijken van de data kan later wel. Klantenkaarten zijn wat dat betreft behoorlijke drempels, want er wordt heel veel data gevraagd. Start ook gewoon al met een campagne als je slechts 100 mailadressen hebt, het geeft je ook de tijd om te oefenen op het vlak van content. Wanneer je dan 1000 adressen hebt, dan heb je de materie al goed in de vingers, waardoor je effectievere campagnes maakt. En denk vooruit, zeker enkele maanden… In september kun je al prima aandacht schenken aan nieuwjaarsrecepties. Het opzetten van een goede e-mailmarketingcampagne kost tijd, maar je zit als ondernemer op een pot met goud als je mailadressen verzamelt. Dat wordt nog te vaak vergeten.”
Stappenplan bij het opzetten van een e-mailcampagne
Voorbereiding:
Strategie: waarom ga je mailen?
Wil je meer nieuwe gasten? Wil je dat je gasten (vaker) terugkomen? Wil je je gasten binden, boeien of inspireren of laten weten dat je een nieuwe vestiging opent?
E-mailadressen verzamelen
Zelf emailadressen verzamelen of met de ondersteuning van de specialist. Voor de bediening is het vragen om een e-mailadres net als upsellen. Een specialist heeft de tools om sneller te kunnen starten. Tip: 100 mailadressen leveren gemiddeld 2 tot 5 reacties op, dat zijn al snel 4 tot 20 couverts.
Een eigen lay-out
Net als bij een advertentie wordt de basis van de nieuwsbrief gemaakt, de template. Met een goede editor kan de template gemaakt worden. De meeste specialisten kunnen deze template ook voor je maken.
Uitvoering:
Wanneer en waarom de nieuwsbrief versturen?
Ieder restaurant heeft altijd veel meer relevante onderwerpen te melden om gasten te trekken dan zij zich beseffen. Laat ook de mensen zien die in je zaak werken.
Versturen van de nieuwsbrief
Het tijdstip waarop gemaild wordt is belangrijk, maar het ideale tijdstip kan voor ieder restaurant verschillend zijn.
Analyseren en bijsturen
Bekijk het resultaat en maak kleine wijzigingen als het nodig is. Iedere specialist kan de restauranthouder hierbij helpen.
