In het pand waar het allemaal begonnen is, Maxwell aan het Beukenplein in Amsterdam-Oost, druppelen Piet van der Graaf, Jason Berg en Riad Farhat binnen. Een vaderlijke knuffel voor de gastheer, bezoekende gasten worden begroet met een lach, een stevige hand en een knipoog, de jassen gaan uit, koffie wordt ingeschonken en de handen worden warm geblazen. Een verhaal over drie mannen met een droom, de droom die werd gesmeed op de achterbank van de auto van Piet.
“We reden op de Kamerlingh Onneslaan, hier in Oost, ik weet het nog goed”, graaft Piet in zijn geheugen. We kwamen terug van de diploma-uitreiking van Riad. Ik zei voor de gein, met een serieuze ondertoon, of het niet tijd was om eens wat met z’n drieën te beginnen. Niet veel later openden we hier Maxwell.”
Het was 2008. De crisis stond voor de deur. Investeerders hielden de hand op de knip en Amsterdam-Oost stond niet echt bekend als een van de veiligste buurten van de hoofdstad.
Niet de meest ideale omstandigheden om te beginnen met een horecazaak. Het stadsdeel stroomt door de aderen van de drie ondernemers en met het vertrouwen in eigen kunnen, vertrouwen in de buurt, de kennis van Piet, het creatieve brein van Riad en het organisatorische vermogen van Jason werd een voorzichtig begin gemaakt van iets dat tien jaar later gerust een horeca-imperium mag worden genoemd.
Van een gesprek in de auto van Piet, naar negentien horecazaken in Amsterdam. De eerste vraag die opborrelt is natuurlijk: hoe? Ze geven alle drie een ander antwoord, en daarin schuilt direct de kracht van de drie ondernemers: ze zijn complementair. Riad is ambitieus, heeft een behoorlijke drive en ziet kansen om ze vervolgens met beide handen aan te grijpen. Zijn antwoord luidt dan ook: “Je moet ambities hebben en op de juiste momenten goed handelen, een bepaalde drive en een doel hebben.” Jason is de peoplemanager en de financiële man. “Je groeit, naarmate de onderneming ook groeit, meer in je rol. Zo hadden we het van tevoren niet afgesproken, maar zo ontwikkelen die dingen zich.” Piet is de rustige mentor met relativerend vermogen en de ervaren man. “Ik ken de buurt, de mensen en de ondernemers. Dat heeft erg geholpen in het opzetten en uitbreiden van het bedrijf.”
Ontwikkeling
Na de overname van Café Kuijper in 2012 ging het hard. Niet veel later volgden De Biertuin, Bar Bukowski, Henry’s Bar, Eddy Spaghetti, Smokin’ Barrels, Bar Basquiat, Louie Louie in Oost. Inmiddels bestaat de portefeuille uit negentien zaken. Opvallend genoeg kiezen de ondernemers er bijna nooit voor om een ‘merk’ te kopiëren. “Alleen De Biertuin is daar een voorbeeld van. Hier in Oost zijn we daarmee begonnen en een aantal jaar later hebben we aan de Prinsengracht nog een biertuin geopend. Je kan zeggen dat het een kopie is, al heb je wel te maken met een ander pand en een andere indeling. Maar voor de rest werken we niet met concepten”, verklaart Riad. “Elke keer als er de mogelijkheid ligt om iets te doen, gaan we met dat pand aan de slag om te kijken wat op die locatie het beste is. Dat doen we elke keer opnieuw. Er is ook geen strikt beleid in hoeveel zaken we willen openen of overnemen. We kijken naar de kansen die we zien of die op ons pad komen. Toen we hier met Maxwell begonnen, zagen we de buurt veranderen. Het was geen lekkere tijd om te beginnen, maar we wisten dat de crisis ons niet zou raken”, vertelt Riad. Jason vult hem aan: “Mensen hebben altijd de behoefte om buiten de deur te gaan eten en drinken, gezelligheid en gastvrijheid op te zoeken. Helemaal als het in de buurt is. Wij waren van mening dat alleen de duurdere segmenten in de horeca veel last zouden krijgen van de crisis. Daarom hebben wij ervoor gekozen om kwaliteit te bieden voor een strakke prijs. We hebben nooit de ambitie gehad om een sterrenzaak te beginnen, en hebben die ambitie nog steeds niet.”
Verwachtingspatroon
De gedachten gaan terug naar 2008 toen de eerste zaak werd geopend. Op de vraag of de ondernemers hadden verwacht of ze tien jaar later negentien zaken zouden hebben, reageert Jason wat terughoudend “Dat is moeilijk te zeggen. We hadden onze idealen en hebben jaren geleden onze eerste stappen gezet.” Vervolgens schiet Riad hem bij. “Ik denk dat we redelijk zijn waar ik tien jaar terug had willen zijn. Je moet natuurlijk wel een plan hebben. Ik had misschien een andere instelling dan Jason op dat moment. Ik had daar wel een doel bij.” Voor Jason is dat anders. “Ik had vijf jaar geleden bijvoorbeeld niet verwacht dat ik vijf jaar later hier zou zijn.” Riad vult Jason aan. “Nee, verwacht misschien niet. Wel gehoopt. Ik heb wel altijd gezegd dat ik de grootste van Amsterdam wil worden. Je moet wel altijd een doel hebben. Wat het volgende doel is? Jason en ik zouden heel graag een hotel willen openen in Amsterdam. Het is op dit moment een erg lastige markt, helemaal in Amsterdam. De gemeente heeft een hotelbouwstop op hotels en een pand vinden is moeilijk. Maar het gaat nog komen. De stap om een hotel te openen is denk ik makkelijker dan de stap om een restaurant te openen. Het ligt er natuurlijk ook aan hoeveel kamers het hotel heeft, maar ik denk dat een restaurant gedetailleerder is dan een hotel. Vrijwel alle succesvolle restaurants in hotels worden gerund door een andere partij. Ik denk dat wij het heel goed kunnen omdat wij een hotel op een totaal andere manier gaan benaderen dan een hotelier. Ik zou het meer benaderen op de manier waarop we onze cafés benaderen. Een wat lossere aanpak.” Jason vult aan: “Het wordt een hele andere structuur en een totaal andere manier van geld verdienen. Dat maakt het heel spannend. Maar alles wat we tot nog toe hebben gedaan is ook altijd spannend geweest, omdat geen enkele zaak hetzelfde is.”
Nationale ambities
In de horeca ligt het vaak voor de hand om succesvolle bedrijven te kopiëren. Piet, Riad en Jason doen dat niet. Voor elke zaak hebben de Drie Wijzen uit Oost een eigen identiteit weten te creëren. Superette is een van de laatste projecten en is inmiddels een halfjaar open. Op de vraag hoe dat concept bedacht is, tackelt Riad direct de vraagstelling. “Dat is dus het hele probleem. Alles moet tegenwoordig een concept zijn. Het idee achter Superette is dat het geen concept is. Je moet je verplaatsen in wat jij denkt dat precies past bij die buurt en bij de mensen die er wonen. Het is conceptloos.” De Biertuin is niet conceptloos. Daar reiken de ambities verder dan Amsterdam. “Daar willen we het land mee in.”
Het is een misvatting dat de ondernemers binnen hun stadsdeel wilden en willen blijven. “We zijn een aantal jaar geleden al uit Oost vertrokken en Waterkant aan de Marnixstraat begonnen. De Biertuin aan de Prinsengracht en Pacific op het Westergasterrein liggen ook niet in Oost. Wij ondernemen waar wij denken dat er mogelijkheden zijn, dat is niet aan een plek gebonden. Ik denk dat het heel belangrijk is om te melden dat, toen wij begonnen, niemand in Oost wat durfde te doen of wilde doen. Ze bleven liever in het centrum of in De Pijp. Oost was een plek waar je niet begon. Ondernemers zagen de potentie niet, die zagen wij wel. Sterker nog, we wilden die potentie creëren. Wij begonnen net voor de crisis. Tijdens de crisis krijg je een natuurlijke opschoning van bedrijven die op het randje hebben geleefd. Wij hebben het geluk gehad dat wij vaak benaderd werden, omdat we veel mensen kennen, om dat soort zaken over te nemen. De timing was perfect, de formatie was perfect en de buurt was perfect”, legt Riad de historische context van de groei van het bedrijf uit. Zowel de buurt als het bedrijf groeiden samen van een rups tot een vlinder. Daar hebben de zaken van de ondernemers een behoorlijke bijdrage aan geleverd. “Nee, dat hadden we niet op deze manier zien aankomen”, klinkt het eensgezind.
Organisatie
De Drie Wijzen hebben 18 medewerkers in dienst op het hoofdkantoor en 520 mensen in de horecazaken die zij hebben. Drie jaar geleden werd het hoofdkantoor geopend. “Dat was absoluut noodzakelijk”, blikt Jason terug. “Riad en ik zitten in het dagelijks management. Piet zit daar niet in, wel in het bestuur. Riad en ik doen allebei ontzettend veel, maar als je een schets over een taakverdeling wilt, is Riad het creatieve brein en ben ik veel bezig met de cijfers en de boekhouding.” Elke zaak is een los bedrijf en heeft een bedrijfsleider, assistent-bedrijfsleider, chef-kok, sous-chef, medewerkers bediening en medewerkers keuken.”
Jason heeft in de praktijk geleerd hoe belangrijk het is om goed personeel te hebben en vooral om die aan je te binden. “Riad en ik zijn allebei als 17-jarig jochie begonnen bij Piet in de Elsa’s, het eerste bedrijf van Piet. Ik begon bij de spoelbak, Riad mocht al vrij snel achter de bar. Wij hebben, ook tijdens onze studie aan de hotelschool, de mogelijkheid gehad om ons te ontwikkelen. Die mogelijkheid bieden wij nu ook. Er zijn voorbeelden van mensen bij ons die in de bediening begonnen en nu compagnon zijn. Biertuin Prinsengracht is daar een voorbeeld van. We willen heel graag dat mensen het naar hun zin hebben die bij ons werken. En de belangrijkste reden daarvoor is de vertaalslag die dat heeft op de gasten die bij ons komen. Als iemand met plezier werkt, zal hij of zij dit ook uitstralen op de gasten. Gemaakte gastvrijheid, daar prik je zo doorheen. Hoe je weet of iemand oprecht is of niet? Dat voel je. En als wij dat voelen, dan voelt de gast dat ook. We werken nu met 520 medewerkers. Het kan zijn dat we er volgend jaar alweer 700 nodig hebben. Goed personeel vinden blijft lastig, maar nogmaals: als je medewerkers het naar hun zin hebben, zullen ze eerder een vriendin, studiegenoot of buurvrouw aanraden om bij ons te komen werken.”
Inmiddels stroomt Maxwell vol voor de lunch, is Riad onderweg naar een vergadering op het hoofdkantoor en wacht Piet aan een andere tafel op de koffieleverancier. Jason blijft nog heel even zitten en lijkt zich, na het vertellen van het hele verhaal, te beseffen wat er allemaal gebeurd is de afgelopen tien jaar. Waar Riad tijdens de fotosessie laat weten dat hij ook in andere sectoren een succesvol ondernemer zou kunnen zijn, heeft Jason zijn twijfels. “Nou, dat weet ik niet. Hospitality stroomt wel echt door mijn aderen. Ik vind het een prachtig vak, ik mis het wel om echt tussen de gasten te staan.”
De Drie Wijzen uit Oost
De naam ‘De Drie Wijzen uit Oost’ is marketingtechnisch gezien een fantastische greep geweest. Tussen de fotosessies door wordt duidelijk dat die geniaal gekozen naam op een doodnormale manier zijn geboorte kent. “We waren nog een V.O.F. en gingen ons inschrijven als BV. Dan moet je een naam opgeven. Ik kan mij wel herinneren dat het zo rond Kerst was. Iemand moet het geopperd hebben tijdens een brainstormsessie, maar wie dat was weet ik echt niet meer”, graaft Riad in zijn geheugen. “Een journalist van Het Parool was naar ons op zoek, Googelde onze namen en zo kwam onze BV naar voren.” Ook Jason weet niet meer precies wie als eerste de naam opperde. “Maar zo gaat het bij ons ontzettend vaak. Maxwell, Superette, Smokin’ Barrels. Allemaal lekkere namen waarvan we niet meer precies weten hoe die ontstaan zijn. Het moet een beetje catchy zijn en het gevoel moet goed zijn.”
De Biertuin
Samen met de opkomende trend van de speciaalbieren, openden de Drie Wijzen uit Oost in 2012 De Biertuin. “We zagen de trend wel aankomen en hebben met het openen van De Biertuin daarop geanticipeerd”, legt Jason uit. Grote picknickbanken achter elkaar gestapeld, halve kippen en hamburgers en een groot scala aan speciaalbiertjes, die genuttigd kunnen worden op een zonnig terras. “We waren zover ik weet een van de eerste die op een laagdrempelige manier de wereld van speciaalbieren toegankelijk hebben gemaakt voor een breed publiek. Vier keer per jaar wisselt de bierkaart en de toppers blijven er op staan.”
