Loyaliteitsprogramma’s lonen. Een frequente bezoeker wordt gast en een frequente gast wordt ambassadeur. In dit artikel zetten we succesvolle loyaliteitsprogramma’s uiteen, onderzoeken we de wens van de gast op het gebied van ‘loyalty’ en geven we tips over hoe je het best een loyaliteitsprogramma kan opzetten.
loyaliteitsprogramma’s zijn van alle tijden. Douwe Egberts viert binnenkort het 100-jarig bestaan van de koffiezegel, KLM heeft alleen al in Nederland meer dan twee miljoen leden aangesloten bij hun ‘Fly Blue’ en in de app van Starbucks spaart iedere consument voor gratis koffie. Veilig en eenvoudig.
Wat kan je als horecaondernemer opsteken van succesvolle loyaliteitsprogramma’s? Het beeld dat spaarprogramma’s of abonnementen niet lonend zijn in de horeca, heerst(e) onder veel horecaondernemers. Veel gedoe, weinig rendement. De verschillende lockdowns hebben echter het tegendeel bewezen. ABN AMRO deed er vorig jaar grootschalig onderzoek naar. De bank onderzocht de bereidwilligheid van gasten in de horeca naar het afnemen van abonnementen in de horeca. Bijna de helft van de ondervraagden gaf aan interesse te hebben in een abonnement, daar liggen kansen. Voornamelijk jong volwassenen zien een abonnement wel zitten. Opvallende conclusie van het onderzoek was dat 55-plussers geen interesse hebben in een horeca-abonnement.
De kansen zitten in de cashflow, up- en cross-selling en verbinding. Met de aanhoudende dreiging van een nieuwe lockdown in het najaar of de winter, kan je als horecaondernemer voorsorteren op zwaardere tijden en met het verkopen van een abonnement cashflow ontwikkelen. Daarbovenop creëer je binding met je gast. Zo’n abonnement hoeft zich niet te beperken tot één horecazaak; de samenwerking kan gezocht worden met ander horecazaken.
La Place Extra en Bol.com
La Place, na het faillissement van V&D in 2016 overgenomen door Jumbo, heeft nog altijd meer dan 80 vestigingen in Nederland. Het loyaliteitsprogramma La Place Extra biedt bij het downloaden van de app al een voordeel voor de gebruiker: een gratis kop koffie. La Place Extra heeft 500.000 actieve gebruikers en de app is al meer dan 1 miljoen keer gedownload. Bij ieder bezoek wordt de barcode in de app gescand en spaart de gebruiker voor gratis koffie, een taartje op verjaardagen en gepersonaliseerde aanbiedingen. Hoe vaker de gebruiker La Place bezoekt, hoe persoonlijker de aanbiedingen worden.
Bol.com lanceerde in 2018 Bol Select. Voor vijftien euro per jaar krijgen leden verschillende soorten extra service en kortingen. Zo biedt Select gratis verzending (ook onder een bedrag van 20 euro) worden retourartikelen kosteloos thuis opgehaald, kunnen leden gebruik maken van gratis avondbezorging en kunnen inwoners van Amsterdam zelfs binnen twee uur hun bestelde producten aan de deur verwachten.
Binnen de traditionele horeca draait het vaak om authentieke ervaringen. Een gratis koffiemok met het logo van het café of van de lunchroom is een manier om de gasten aan je bedrijf te binden. Maar Denk ook aan een specifiek bierglas bij het twaalfde speciaalbier, een fles authentieke olijfolie bij de bestelling van een tiende hoofdgerecht of maandelijks een gratis tapbier van de wisseltap. Het personaliseren van de aanbiedingen loont. Mensen willen zich bijzonder voelen.
Apps, data en kosten
Het grootste voordeel aan het opzetten van een loyaliteitsprogramma via een app is het binnenhalen van data. Via de app of via e-mailmarketing worden de leden geattendeerd op nieuwe aanbiedingen en acties en afhankelijk van het systeem kan dit op gepersonaliseerd niveau. Werken met strippenkaarten of stempelkaarten heeft iets romantisch, maar werkt in de praktijk moeizaam. Spaarkaarten verdwijnen of worden vergeten. Een app heeft iedereen altijd bij de hand en is voor zowel gebruiker als ondernemer overzichtelijk.
Het installeren en ontwikkelen van een app lijkt een kostbare aangelegenheid, maar dat is het niet altijd. Voor een paar tientjes per maand kan er al een app ontwikkeld worden waarin een spaarprogramma op maat wordt opgenomen. Gasten kunnen te allen tijde hun spaarsaldo checken en door middel van pushberichten of een e-mail kan de gast geattendeerd worden op een nieuwe actie of het verzilveren van dat gratis kopje koffie.
Het is het meest eenvoudig om het loyaliteitssysteem te koppelen aan het kassasysteem. Horecaondernemers zitten niet te wachten op extra handelingen. De koppeling hoeft niet ingewikkeld te zijn, maar is afhankelijk van kassasysteem en app. Met de juiste koppeling worden spaarpunten bij het afrekenen verzilverd of juist toegevoegd, ook bij meerdere vestigingen.
In 2017 deed het gerenommeerde Amerikaanse marketingbureau Bond Brand Loyalty grootschalig onderzoek naar honderden loyaliteitsprogramma’s onder duizenden gebruikers. Uit dat onderzoek bleek dat 57 procent van de respondenten wil communiceren via de digitale kanalen. Ruim tachtig procent van de respondenten stelt dat het lidmaatschap van een loyaliteitsprogramma de kans vergroot dat het tot een aankoop komt. Een terugkerende gast is een blije gast en ambassadeur voor de onderneming.
In datzelfde gaf ruim de helft van de correspondenten aan lid te worden via online kanalen en niet in de fysieke winkel. Inschrijven voor loyaliteitsprogramma's gaat voornamelijk via de website en de app. Slechts 32 procent van de respondenten gaf aan lid te worden van een programma in de winkel. De toekomst is digitaal.
Wat levert het op?
Tips bij het opzetten van een loyaliteitsprogramma:
Besteed uit; laat een app ontwikkelen
Breng de wensen van je (potentiële) gast in kaart
Creëer het loyaliteitsprogramma in harmonie met de wensen van je gast
Breng iedereen in de organisatie op de hoogte
Bespreek de doelen
Gebruik gepersonaliseerde marketing
Ontwikkel een langetermijnvisie
Blijf op de hoogte
Wil jij op de hoogte gehouden worden van het laatste restaurantnieuws en twee keer per week de digitale nieuwsbrrief van De RestaurantKrant ontvangen? Schrijf je dan hier in voor de nieuwsbrief. Dan krijgt je automatisch alle artikelen van de Themamaand Innovatie in je mailbox.
