Iedere horecaondernemer wil graag extra omzet, wat resulteert in meer winst als je de zaken goed aanpakt. Er wordt echter vaak bezuinigd op kwalitatief goed personeel en dat is zonde, vindt Fjalar Goud, de man die zich in 2012 tot beste bartender van Europa mocht laten kronen en inmiddels talloze horecabedrijven advies geeft over hospitality.
Wie extra omzet wil genereren, moet ervoor zorgen dat de gast graag terugkomt. En hoe doe je dat? Juist, door de gasttevredenheid te verhogen. Toch gaat het op dat vlak vaak mis binnen de horeca. Fjalar: “Er is heel veel onderzoek gedaan naar gasttevredenheid binnen de horeca. Wat opvalt, is dat ongeveer tachtig procent van de ondervraagden vindt dat het serviceniveau omhoog moet. Dat percentage is gigantisch hoog, wat eigenlijk gek is. Binnen onze industrie, de hospitality-industrie, zou je verwachten dat het personeel de intrinsieke motivatie heeft om het de gast naar de zin te maken, maar blijkbaar is dat niet zo.”
Wachttijd betekent ergernis
Het is dus zaak om aandachtig naar je eigen zaak te kijken. Hoe wordt de gastvrijheid door jezelf en je werknemers vormgegeven? “Het zit hem vaak in de details”, vertelt Fjalar. “Wordt iedereen bijvoorbeeld wel welkom geheten? Daar begint het mee, het is enorm belangrijk om daar aandacht aan te besteden. In de top vijf van ergernissen binnen de horeca staat ook de wachttijd. Dat is niet zo vreemd, want de tijd heeft ons ingehaald, je kunt vrijwel alles ‘on demand’ binnen een paar seconden binnenhalen. Vroeger moest je naar een platenwinkel voor een goede plaat of cd, terwijl je tegenwoordig je favoriete muziek streamt op je smartphone. De hele perceptie van tijd is veranderd, dus de horeca moet daarin mee, maar in de praktijk loopt het nog allemaal niet zo soepel als dat het zou moeten. Besteed dus ook veel aandacht aan de wachttijden in je restaurant; zorg ervoor dat mensen snel gezien worden, gauw kunnen bestellen en binnen korte tijd het gerecht op tafel krijgen. Neem nou The Ritz-Carlton, de hotelketen die beroemd is vanwege de gastbeleving. Ook zij hebben onderzoek gedaan naar wachttijd en gastbeleving. En wat blijkt? Nog maar enkele jaren geleden was een wachttijd van vijf minuten bij de check-in geen probleem, maar nu zijn mensen na twintig seconden wachten al geïrriteerd, wat resulteert in een slechte review. Je moet dus niet eigenwijs zijn en denken dat een beetje wachttijd niet zo erg is, maar daar serieus in snijden. Kijk dus goed naar je processen.”
Om de processen te verbeteren binnen je horecazaak, moet je vaak investeren. Met andere woorden: snelheid is technisch, dus dat kost geld. Hoe kun je op een goedkope manier de gasttevredenheid beïnvloeden? “Vriendelijkheid kost niks”, lacht Fjalar. “Als je het woord ‘service’ letterlijk neemt, dan houdt het in dat je het een ander naar de zin maakt. Als je het op die manier bekijkt, is ‘self-service’ dus eigenlijk praktisch onmogelijk, want service is altijd iets dat je voor een ander doet. Vriendelijkheid is bovendien een perfecte manier om onvolkomenheden weg te poetsen. Wanneer een werknemer om wat voor reden dan ook niet de vereiste productkennis in huis heeft, dan is daar wel een mouw aan te passen met een gezonde dosis vriendelijkheid.”
Jouw business is service
Waar veel horecondernemers niet over nadenken is het beleid ten aanzien van gastvrijheid, aldus Fjalar: “Schrijf eens uit wat je wilt als horecabedrijf, wat voor beleving gaan je gasten ontvangen en hoe ga je dat voor elkaar krijgen… Veel ondernemers kijken vooral naar marges en zetten dus zo goedkoop mogelijk personeel in. Vervolgens gaan ze er voor het gemak vanuit dat alles wel goed gaat, horeca is toch immers geen hogere wiskunde? Dat is in mijn ogen een grote denkfout; ze zouden service als business moeten zien en minder op productniveau moeten opereren. Juist de service staat aan de basis van je verdienmodel, want kort door de bocht beschouwd kunnen mensen thuis ook (bijna) net zo goed eten en drinken, maar dan goedkoper. Ze komen juist naar je zaak voor de ervaring, voor het serviceniveau. Onderzoek wijst uit dat er tachtig procent kans is dat een gast terugkeert naar je zaak wanneer twee of drie keer achtereen de service van hoog niveau was. Als iets niet de moeite waard is om op te merken, ga je eraan voorbij. Op prijs concurreren heeft doorgaans geen zin, want als mensen besluiten ergens te gaan eten, dan willen ze in de watten gelegd worden. Bijverkoop en upselling worden bovendien niet als negatief ervaren wanneer het personeel verstand van zaken heeft. Wanneer zij een bepaalde wijn adviseren bij een vleesgerecht, dan wordt dat als service beschouwd, niet als hinderlijke onderbreking. Sales en service liggen dus wel degelijk in elkaars verlengde, en het is belangrijk om de juiste mensen die dienst te laten verlenen. Zorg er dus voor dat je personeel op maat gemaakte aanbevelingen kan doen, en daarbij zijn productkennis en zelfverzekerdheid een vereiste. Je kunt je voorstellen dat beter, en vaak dus wat ouder en duurder, personeel dat beter kan dan goedkope studenten. Het is zonde dat je voor goedkope krachten gaat, want goedkoop is helaas meestal niet beter, en dat uit zich ook in de omzet die je per werknemer behaalt. Laat staan de marge, want beter personeel weet meer bijverkoop te realiseren door het verstrekken van een goed advies.”
Ga voor beter personeel
Zelf heeft Goud jarenlange ervaring met upselling en crosselling: “Ik heb gewerkt in zaken waar je een x-aantal keer per uur up- of crosselling moest doen. En geloof me, het werkt! Terwijl de kosten hetzelfde blijven, wordt er meer geld in het laatje gebracht. De huur, de energiekosten en andere kosten lopen immers gewoon door. De sleutel tot een hogere marge zit dus in beter en beter opgeleid personeel. Als je ervoor kiest om daarin niet te investeren, dan ligt de uiteindelijke verantwoording bij jezelf.” Fjalar heeft ook een duidelijke visie op de personeelstekorten binnen de horeca: “Het werkt natuurlijk niet mee dat de horeca niet genoeg wil betalen aan het personeel. In de ons omringende landen worden horecamedewerkers beter betaald en ligt het niveau van de service doorgaans veel hoger. In de grote steden in Nederland zie ik dat de kwaliteit van de horecaconcepten vaak hoger ligt dan de kwaliteit van het personeel. Dat is zonde, want het personeel weet het concept dan niet tot leven te wekken, waardoor het concept het niet gaat redden. Een zaak die prijzen hanteert die te hoog liggen in relatie tot het serviceniveau zal vrijwel nooit overleven. Als trainer en adviseur zie ik gelukkig wel hele positieve horecaondernemingen voorbijkomen, dat zijn zaken waar wachtlijsten zijn om er te mogen werken, zo goed gaan zij met goed personeel om. Zij leiden beter op, betalen beter, zijn beter in het inplannen van personeel en bieden goede secundaire arbeidsvoorwaarden. Als je goed en gemotiveerd personeel wilt krijgen en behouden, dan moet je daar serieus naar kijken, zeker in deze markt. Mijn conclusie? Wil je meer marge, meer omzet en meer winst, dan moet je kijken naar het serviceniveau dat je biedt, dat is de basis. Je gaat immers voor een bepaalde ervaring naar de horeca, dat klinkt afgezaagd, maar het is echt zo. Krijg je die ‘experience’ niet, dan kom je er niet meer terug.”
