Starten en groeien in de horeca: Zo bepaal je de verkoopprijzen voor een restaurant

Als horecaondernemer is het bepalen van de juiste prijzen voor je gerechten en dranken van groot belang. Te lage prijzen kunnen leiden tot verlies en te hoge prijzen kunnen gasten afschrikken. Maar hoe bepaal je nu de optimale prijzen voor een horecazaak? In dit artikel bespreken we verschillende strategieën en factoren die kunnen helpen om de juiste prijzen te bepalen voor gerechten en dranken. Of je nu een nieuw horecaconcept lanceert of je bestaande prijsstrategie wilt heroverwegen, dit artikel biedt inzichten bij het bepalen van de meest winstgevende prijzen voor jouw zaak.

Er zijn verschillende strategieën die horecazaken kunnen toepassen bij het bepalen van hun prijzen. Hieronder bespreken we de meest voorkomende strategieën:

Kostengebaseerde prijsstrategie

De verkoopprijs wordt bij een kostengebaseerde prijsstrategie gebaseerd op de inslag. Laatstgenoemde is de inkoopwaarde van alles wat gebruikt wordt voor een gerecht. Deze wordt verhoogd met een winstopslag. Deze methode heet cost-plus pricing. De vraag is vervolgens hoe je de winstopslag bepaalt. In de horeca is een brutowinstmarge van 70 procent gangbaar. Daarbij is de inslag 30 procent, en de totale verkoopprijs 100 procent. Dit is niet in steen gebeiteld, omdat de prijzen ook in evenwicht moeten zijn. Gasten verwachten bijvoorbeeld dat een voorgerecht goedkoper is dan een hoofdgerecht. Daarom is het belangrijk kritisch te blijven kijken naar het brutowinstpercentage. Stel dat een ondernemer een gerecht bereidt waarvan de inslag 4 euro is. Deze persoon heeft een brutowinstmarge van 70 procent bepaald, waarbij de inslag 30 procent is. De berekening ziet er in dat geval als volgt uit: 4 (inslag) : 30 (inslagpercentage) = 0,133. Door dat bedrag te vermenigvuldigen met 70 (brutowinstpercentage) is de winstopslag bekend: 9,33 euro. Bij de inslag van 4 euro wordt 9,33 opgeteld. De netto verkoopprijs komt hierbij uit op 13,33 euro. Daar komt nog 9 procent btw bovenop; de bruto verkoopprijs. Van de winst moeten ook andere kosten als huur-, loon- en energiekosten betaald worden.

Deze strategie is eenvoudig en duidelijk en zorgt ervoor dat je geen verlies maakt op de producten die je aanbiedt, maar kent ook nadelen. Misschien is de concurrent veel goedkoper en wil je daar rekening mee houden. Ook de consument moet in acht worden genomen. Wat zijn zij bereid te betalen in jouw horecazaak? Daarom is het belangrijk deze methode te combineren met andere strategieën die in dit artikel worden besproken.

Concurrentiegebaseerde prijsstrategie

Een andere mogelijkheid voor het bepalen van de verkoopprijzen is de concurrentiegebaseerde prijsstrategie. Wat doet de naastgelegen zaak? Alle horecagelegenheden verkopen eten en/of drinken, waardoor horeca veelal een monopolistische positie heeft. Ondernemers moeten iets unieks toevoegen, zoals een bepaalde sfeer, bijzonder interieur, betere service of uitzonderlijke gerechten. Stel dat alle horecazaken op een bepaald plein 9,50 euro vragen voor een carpaccio. Hierbij kan je ervoor kiezen om dezelfde prijs te hanteren als de concurrenten, een hogere of lagere prijs te vragen. Wil je een prijzenslag voorkomen en je aansluiten bij de concurrent? Kies dan voor dezelfde prijs, oftewel ‘me too pricing of ‘going rate pricing’. Een lagere prijs zorgt voor minder marge en triggert een prijzenoorlog. Hogere prijzen kunnen gasten afschrikken, maar in bepaalde gevallen kan het juist een bepaalde doelgroep aantrekken. Daarbij moet een horecazaak iets unieks aanbieden waardoor deze zich kan onderscheiden van concurrenten en een duurzaam concurrentievoordeel behaalt. Ook deze strategie staat niet vast zonder andere methodes. Kijk ook naar de kosten en wat de gast ervoor wil betalen.

Waardegebaseerde prijsstrategie

Bij de waardegebaseerde prijsstrategie is de gast het uitgangspunt. Wat wil de gast betalen en wat zijn hun behoeftes en voorkeuren? Van die verkoopprijs trek je de kosten af, zodat je weet of je de kosten eruit haalt. Backward pricing, zoals deze methode wordt genoemd, richt zich op het begrijpen van de behoeftes en voorkeuren van klanten en het bieden van een ervaring die de waarde overtreft. Het is hierbij essentieel om te begrijpen welke elementen - als kwaliteit van het eten, service, ambiance, locatie of andere exclusieve kenmerken – klanten als waardevol beschouwen. Door deze elementen te identificeren en te verbeteren, kunnen horecazaken hogere prijzen vragen en concurrentievoordeel behalen. Door marktonderzoek kan men kijken naar de voorkeuren van de doelgroep, unieke verkoopargumenten en onderscheidende argumenten identificeren, het bedrijf van hoge waarde positioneren en deze waarde communiceren naar potentiële klanten. Blijf de prijzen regelmatig evalueren en stem ze af op de veranderende inkoopkosten, prijzen van concurrenten en klantbehoeften.

Dynamische prijsstrategie

Tot slot is er de dynamische prijsstrategie. Binnen de horeca is dit al lange tijd de norm binnen de hotellerie. Bij deze strategie variëren de prijzen van producten of diensten op basis van vraag en aanbod. Dat betekent lagere prijzen op rustige momenten, en hogere prijzen als er meer drukte wordt verwacht, zoals weekenden en feestdagen. Op die manier is een zaak sneller vol op rustige dagen, en is het rendement hoger op drukke tijden. Binnen restaurants, cafés en lunchrooms is dit nog niet gebruikelijk. Er zijn wel restaurants die andere menuprijzen in het weekend hanteren. Gezien dynamic pricing op steeds meer plekken de gang van zaken is, is een uitrol binnen de horeca niet ondenkbaar.

Het is belangrijk om te bepalen welke strategie het best past bij een horecazaak en de bijbehorende doelgroep, en daarbij niet andere factoren uit het oog te verliezen. Een combinatie van verschillende strategieën behoort ook tot de mogelijkheden; dit kan zelfs een goed idee zijn.

Dit artikel maakt onderdeel uit van de Themamaand Starten en groeien in de horeca. 

Blijf op de hoogte

Wil jij op de hoogte gehouden worden van het laatste restaurantnieuws en twee keer per week de digitale nieuwsbrief van De RestaurantKrant ontvangen? Schrijf je dan hier in voor de nieuwsbrief.