Vroeger was een restaurantbezoek een avondje uit om je op te verheugen. Dé hoofdreden om uit eten te gaan was het eten zelf en de gezelligheid van de ober of kastelein. Het leven was een stuk eenvoudiger dan nu. Lekker overzichtelijk.
Voor corona zaten wij in de fase dat een restaurantbezoek een beleving moest zijn. Van begin tot eind een bijzondere, entertainende en opwindende ervaring.
Na deze monotone lockdown zal de gast blij zijn dat hij überhaupt weer onder de mensen mag komen. Want een hele tijd heeft hij het met een restaurantervaring uit een doos, tasje en disposable bakje moeten doen. Met of zonder (zoom)uitleg. Maar nu het nieuwe ervan af is en het voorjaar stiekem naar ons lonkt, zal de behoefte naar meer niet te stoppen zijn. Maar tot die tijd zit de beleving verstopt in een verpakking.
Eten uit een box
Het eten in zo’n box is an sich geen beleving. Al doen de kunstige creaties van de chefs anders vermoeden, het bestelde of opgehaalde diner voorziet meestal in een andere behoefte. Het stilt namelijk de trek of dient het gemak. Entertainend is het zelden. Het is onze werkvloer waar al het entertainment plaatsvindt. En net als in een theatervoorstelling heb je gedurende de avond een opbouw, climax en happy end. Zoveel facetten van een diner krijg je lastig in een afhaal- of bezorgmaaltijd gepropt.
Het is de (ont)spanning die de horeca biedt waarvoor je lijfelijk aanwezig moet zijn. Zoals het ontmoeten van anderen zonder veel huisregeltjes, het mogen en niet moeten, het samen zorgeloos zijn, het genieten of echt lol hebben. Dan is de beleving ook direct jouw marketing, want waar wat te beleven valt wordt over gepraat.
In de tussentijd heeft de consument van zijn thuis zijn eigen amusementshal of ‘cave’ gemaakt. En het is de kunst om daar juist niet mee te gaan concurreren. De gast kan tegenwoordig zoveel zelf thuis. Zoals bijzonder koken met ingrediënten waar vroeger alleen chefs het bestaan van kenden. De inrichting van het huis heeft de allure van een hotel en alles kan on demand geconsumeerd worden. Maar elke consument heeft zijn eigen grenzen en beperkingen. Van het dagelijks zwoegen in de keuken met veelal middelmatig resultaat, ben je namelijk snel genezen. En soms wil je als consument even helemaal niks doen en bediend worden.
De blijvertjes uit deze crisis
Het zal je niet ontgaan zijn dat take away en delivery blijvertjes zijn. Het blijkt geen uit de hand gelopen experiment of noodvoorziening. Het bezorgen en afhalen van maaltijden zal voor een deel van de restaurants een belangrijke omzetgroep blijven. Zij zullen dat (nieuwe) bedrijfsonderdeel serieus aandacht moeten geven. Het is de moeite waard om hier tijd in te stoppen en er een beleving van te maken die in het verlengde ligt van je restaurantconcept.
Natuurlijk moet je smaak en kwaliteit borgen, maar je moet ook je concept buiten je bedrijf beschermen. Het moet voor de gast direct herkenbaar zijn dat die box van jouw fysieke restaurant afkomstig is. Heb oog voor detail en maak er bijvoorbeeld een avontuurlijke ontdekkingsbox van, of werk met ‘collectables’ net als bij een happy meal van McDonald's. En vergeet niet je gast wegwijs te maken. Iedereen weet wat hij met de afhaalmaaltijd van de frituur of het Chinese afhaalrestaurant moet doen. Namelijk uitpakken en opeten. Maar als de inhoud wat spannender is, dan moet je een uitleg toevoegen.
Spring je op de trein?
Wil je op deze verschuiving in de horeca inspringen, dan moet je zorgen dat je IT- oplossing hiervoor klaar is. Je kunt niet zonder goede technologie die jou ontzorgt en de gast verzorgt. Systemen waardoor het operationeel een eitje voor je wordt en die het voor de gast ‘super easy’ maakt om zaken bij je doen. Zoals een app, snelle betaling, tracking en geautomatiseerde berichten waardoor je contact met de gast houdt.
Zie externe platformen niet als de vijand maar gebruik ze om je eigen business te ondersteunen. Gebruik ze bijvoorbeeld om nieuwe gasten te vinden. Trigger deze nieuwe gasten om in het vervolg rechtstreeks bij je te bestellen. Voeg een (kortings)coupon bij de bestelling voor een volgende keer en geef iets extra’s voor mensen die via je eigen kanaal bestellen. Want jouw marketing zit ook in de box of zak.
In plaats van het creëren van wat vervangende omzet, kan dit een serieus businessmodel worden. Geen wonder dat overal dark kitchens als paddenstoelen uit de grond schieten. Na de foodtruckrevolutie en de hoos aan pop-up restaurants is het nu de beurt aan de ghost-, dark- en cloudkeukens.
Het afgelopen jaar heb je geleerd hoe je dit dozenspel moet spelen. De vraag is of je het spel als recreant blijft spelen of dat je gaat voor de Champions League. Spring je op de trein of laat je deze trend passeren? De keuze is aan jou.
Over Monique:
Monique is geboren en getogen in de horeca, in het restaurant van haar ouders. Daarna heeft zij meer dan 25 jaar gewerkt in de Internationale hotellerie en de meeting & events markt, in zo’n beetje alle disciplines, van medewerker tot commercieel directeur van een hotelgroep. Nu is ze eigenaar van Strategisch Horeca Advies en strategisch partner voor horecaondernemers. Verder is ze columnist en geeft ze trainingen aan de HM Academy op gebied van conceptontwikkeling en marketing.
