Omarmen doet de horeca het nog niet. Maar ‘dynamic pricing’ kan een oplossing zijn om een hoger rendement te behalen. De prijzen laten afhangen van vraag en aanbod is een fenomeen waar luchtvaartmaatschappijen en hotels al decennia mee werken. Volgt de conventionele horeca snel?
De krapte op de arbeidsmarkt, de nog altijd oplopende inflatie en de dreiging van een corona-uitbraak in het najaar zorgen voor een overspannen horecalandschap. Aan één factor ligt het niet: de behoefte van Nederland om de horeca te blijven bezoeken. Ook nu veel horecaondernemers noodgedwongen de prijzen moeten verhogen, blijven de terrassen zich vullen.
Om de druk op het personeel en de druk op de marges te verlagen, kan het fenomeen dynamic pricing soelaas bieden. In de basis wordt bij dynamic pricing de prijs van het aangeboden product verlaagd als er weinig vraag naar is en wordt de prijs verhoogd naarmate de vraag toeneemt. Daar hebben hotelketens en luchtvaartmaatschappijen volledige afdelingen voor ontwikkeld met bergen aan data en ontwikkelde algoritmes.
Tokio
Zover zijn veel restaurants, cafés en lunchrooms nog niet, maar het kan ook eenvoudiger. In juni 2020, toen de Japanse hoofdstad Tokio voor het eerst uit lockdown ging, besloot het restaurant Oshokuji-dokoro Asatte om de prijzen te laten meebewegen met vraag en aanbod. Een gecompliceerd algoritme zat daar niet achter. Het restaurant serveert sinds de opening slechts één gerecht dat iedere dag wisselt. Door middel van een grote poster op het raam en via social media konden gasten zien hoe duur het gerecht om 13.00 uur was en hoeveel datzelfde gerecht om 15.00 uur zou kosten.
Het werd een doorslaand succes. Waar eigenaar Kuruma voor de introductie van dynamic pricing tijdens de lunch vaak gasten moest weigeren omdat alle tafels bezet waren, kwamen de gasten na de introductie verspreid over de dag. De omzet steeg, de gasten waren tevreden en ook het personeel was blij vanwege het feit dat de drukte verspreid werd.
Dynamic pricing introduceren in een horecazaak waar de menukaart uit veel meer gerechten bestaat, is een stuk uitdagender. Maar met het verzamelen van data en het inzetten van de juiste technologie is het haalbaar. Het met een Michelinster bekroonde restaurant Next uit Chicago hanteert dynamic pricing aan de hand van het reserveringssysteem. Simpelgezegd betalen gasten voor exact hetzelfde menu op woensdagavond minder dan op zaterdagavond. Bij Next moeten gasten vooraf betalen. In de online boekingsmodule kan worden aangeven met hoeveel personen, ze komen, hoeveel gangen ze willen en of ze daar een wijnarrangement bij willen hebben. Up- en crossellen gebeurt al online.
Digitaliseringsslag
De pandemie en de verschillende lockdowns hebben een digitaliseringsslag in de horeca losgemaakt. Met het personeelstekort als katalysator zal er in de toekomst voor veel horecazaken steeds meer digitaal gaan. Het bestellen via QR-codes is al gemeengoed en met het verzamelen van die data krijgen horecaondernemers meer inzicht in welke producten op welke dag en op welk tijdstip goed verkocht worden, en welke juist niet. Daar kan beleid op worden gemaakt. Wordt er op zaterdagmiddag veel rosé verkocht, dan kan de prijs daarop aangepast worden. Kiezen gasten op zondagavond voor een hamburger, kan de prijs iets omhoog gaan. Online menukaarten kunnen gemakkelijk per dagdeel aangepast worden.
De vraag is of gasten hiermee akkoord gaan. Veel ondernemers zien ieder weekend dezelfde gasten terugkeren. Het is afwachten hoe gasten reageren als er op vrijdagmiddag een ander bedrag voor een espresso wordt gevraagd dan op zondagmorgen. Een restaurant dat zijn vaste gasten wil beschermen tegen deze prijsveranderingen kan ervoor kiezen om ‘members’ altijd een vaste prijs te laten betalen. Bijkomende voordeel is dat deze vaste gasten het gevoel hebben dat ze beloond worden en er een vorm van loyaliteit ontstaat.
Conclusie
Wie erover nadenkt om dynamic pricing te introduceren, zal eerst een berg data moeten verzamelen om erachter te komen welke producten op welke tijdstippen de moeite waard zijn om in prijs te verhogen of te verlagen. Vaak weten ondernemers dit, maar wie er serieus voor kiest om dynamic pricing in een strategie te gieten, zal secuur de data moeten verzamelen. In Nederland zijn dynamische prijzen in de horeca nog niet volledig omarmd terwijl op internationaal niveau er veel mee wordt geëxperimenteerd. En niet altijd zonder succes. Voornamelijk inflatie en het personeelstekort zorgen ervoor dat omzetten en marges onder druk komen te staan. Dynamic pricing kan een oplossing bieden.
Wat is dynamic pricing?
Dynamic pricing is een zeer flexibele methode waarmee op ieder moment van de dag de optimale prijs wordt bepaald, met als doel de omzet- en margegroei te stimuleren. Die optimale prijs wordt berekend aan de hand van veel verschillende factoren. Zowel interne als externe variabelen zijn van belang voor het vinden van de optimale prijs. Interne variabelen uit het eigen systeem van de horecazaak, zoals voorraadniveaus en sales data, worden door een algoritme gestuurde software verrijkt met externe databronnen. Dat zijn bijvoorbeeld de prijzen van de concurrent(en), data uit Google Analytics of zelfs de weersvoorspelling.
Blijf op de hoogte
Wil jij op de hoogte gehouden worden van het laatste restaurantnieuws en twee keer per week de digitale nieuwsbrief van De RestaurantKrant ontvangen? Schrijf je dan hier in voor de nieuwsbrief.
